Capítulo 6. Nome Empresarial - Primeira Parte - Teoria Geral do Direito Comercial

1. NATUREZA E ESPÉCIES

O empresário, seja pessoa natural ou jurídica, tem um nome empresarial, aquele com que se apresenta nas relações econômicas. Quando se trata de empresário individual, o nome empresarial pode não coincidir com o civil; e, mesmo quando coincidentes, têm o nome civil e o empresarial naturezas diversas. A sociedade empresária, por sua vez, não tem outro nome além do empresarial.

O Código Civil reconhece no nome, civil ou empresarial, a manifestação de um direito da personalidade da pessoa natural ou jurídica (arts. 16, 52 e 1.164). Esta, contudo, não é a classificação correta do nome empresarial. Ele é um elemento do patrimônio do empresário, um bem incorpóreo integrante do estabelecimento empresarial.

Como elemento de identificação do empresário, o nome empresarial não se confunde com outros elementos identificadores que habitam o comércio e a empresa, os quais têm, também, proteção jurídica, como a marca, o nome de domínio e o título de estabelecimento. O nome empresarial identifica o sujeito que exerce a empresa (o empresário); a marca identifica, direta ou indiretamente, produtos ou serviços; o nome de domínio identifica o sítio na rede mundial de computadores; e o título do estabelecimento identifica o ponto.

Na maioria das vezes, por conveniência econômica ou estratégia mercadológica, opta-se pela adoção de expressões idênticas ou assemelhadas, o que, a rigor, não tem nenhuma relevância jurídica, posto que nome empresarial, marca, nome de domínio e título de estabelecimento continuam a ser considerados institutos distintos, ainda quando possuírem um mesmo conteúdo e forma.

Cada um destes elementos de identificação recebe, do direito, tratamentos específicos, próprios, decorrentes de sua natureza, dos quais se cuida no momento oportuno (Cap. 5, itens 5 e 6; Cap. 7, item 3.2). Por ora, basta ressaltar que o nome empresarial não se confunde com esses outros designativos empresariais.

O direito contempla duas espécies de nome empresarial: a firma e a denominação.

No linguajar cotidiano do comércio, firma tem o sentido de sociedade ou de empresa, mas, no rigor da técnica jurídica, essa expressão é reservada para uma das espécies de nome empresarial.

A firma e a denominação se distinguem em dois planos: quanto à estrutura, ou seja, aos elementos linguísticos que podem ter por base; e quanto à função, isto é, a utilização que se pode imprimir ao nome empresarial.

No tocante à estrutura, a firma só pode ter por base um nome civil, do empresário individual ou dos sócios da sociedade empresária. O núcleo do nome empresarial dessa espécie será sempre um ou mais nomes civis. Já a denominação deve designar o objeto da empresa e pode adotar por base nome civil ou qualquer outra expressão linguística (que a doutrina costuma chamar de elemento fantasia). Assim, “A. Silva & Pereira Cosméticos Ltda.” é exemplo de nome empresarial baseado em nomes civis; já “Alvorada Cosméticos Ltda.” é nome empresarial baseado em elemento fantasia.

Somente levando-se em conta a estrutura, por vezes, não é possível discernir se determinado nome empresarial é firma ou denominação. Claro, se não há referência ao ramo de atividade econômica, não pode ser denominação; se fundado em elemento fantasia, não pode ser firma. Mas, desde que ambas as espécies podem adotar nome civil como base para a construção do nome empresarial, a identificação de uma ou outra espécie não deve deixar de considerar a função que o nome empresarial exerce. No exemplo acima citado de nome empresarial composto sobre nome civil, é rigorosamente impossível descobrir sua espécie sem consulta ao contrato social da sociedade limitada e análise da sua utilização.

Explique-se: quanto à função, os nomes empresariais se diferenciam porque a firma, além de identidade do empresário, é também a sua assinatura, ao passo que a denominação é exclusivamente elemento de identificação do exercente da atividade empresarial, não prestando a outra função.

O empresário individual, ao se obrigar juridicamente, e o representante legal...