Revista de Direito do Trabalho - 01/2020

5. Greenwashing no Meio Ambiente do Trabalho e a Nova Dimensão do Branding Empresarial - Estudos Nacionais

Entre no Jusbrasil para imprimir o conteúdo do Jusbrasil

Acesse: https://www.jusbrasil.com.br/cadastro

Autores:

GABRIELA OHANA ROCHA FREIRE

Mestranda em Constitucionalismo, Democracia e Direitos Humanos pelo PPGD da Universidade Federal do Pará – UFPA. Bolsista CAPES – Código de financiamento 001. Pesquisadora do Grupo de Pesquisa “Consumo e Cidadania” – CNPQ. Pós-Graduada em Direito Público pelo Centro Universitário do Pará – CESUPA. Bacharel em Direito pela Universidade da Amazônia – UNAMA. Advogada. gabi_andohana@hotmail.com

DENNIS VERBICARO

Doutor em Direito do Consumidor pela Universidade de Salamanca (Espanha). Mestre em Direito do Consumidor pela Universidade Federal do Pará (UFPA). Professor da Graduação e dos Programas de Pós-Graduação Stricto Sensu da Universidade Federal do Pará (UFPA) e do Centro Universitário do Pará – CESUPA. É líder do Grupo de Pesquisa “Consumo e cidadania” (CNPQ). Procurador do Estado do Pará e Advogado. dennisverbicaro@bol.com.br

NEY MARANHÃO

Doutor em Direito do Trabalho pela Universidade de São Paulo (USP), com estágio de Doutorado-Sanduíche junto à Universidade de Massachusetts (Boston/EUA). Mestre em Direitos Humanos pela Universidade Federal do Pará (UFPA). Especialista em Direito Material e Processual do Trabalho pela Universidade de Roma – La Sapienza (Itália). Professor de Direito do Trabalho da Universidade Federal do Pará (UFPA). Professor Permanente do Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Direito da Universidade Federal do Pará (UFPA). Coordenador do Grupo de Pesquisa “Contemporaneidade e Trabalho” – GPCONTRAB (UFPA/CNPQ). Professor convidado em diversas Escolas Judiciais de Tribunais Regionais do Trabalho. Professor convidado da Escola Nacional de Formação e Aperfeiçoamento de Magistrados do Trabalho (ENAMAT/TST). Juiz Titular da 2ª Vara do Trabalho de Macapá (AP) (TRT da 8ª Região/PA-AP). ney.maranhao@gmail.com

Sumário:

Área do Direito: Trabalho; Comercial/Empresarial; Direitos Humanos

Resumo:

Problematiza-se a conduta empresarial de exploração identitária mercadológica baseada em discurso de responsabilidade ambiental não condizente com a realidade ambiental de seus próprios trabalhadores. Explora-se a noção de branding e denuncia-se a prática do greenwashing também quando se negligência o equilíbrio do meio ambiente de trabalho. A pesquisa é qualitativa, eminentemente bibliográfica, tendo sido utilizado o método hipotético-dedutivo.

Abstract:

The problem revolves around the entrepreneurial conduct of the exploration of the market identity from a discourse of environmental responsibility that is not in harmony with the environmental reality of its own workers. It explores the notion of brand and denounces the practice of greenwashing also when the balance of the work environment is neglected. The research is qualitative, eminently bibliographical, using the hypothetical deductive method.

Palavras-Chave: Greenwashing – Identidade mercadológica – Meio ambiente do trabalho

Keywords: Greenwashing – Marketing identity – Work environment

1.Introdução

O capitalismo, dentro da dinâmica camaleônica que lhe é peculiar, tem ensejado, em sua forma predatória mais recente, novas vulnerabilidades sociais. Para os fins deste trabalho, colocaremos em destaque a injustificada prática empresarial de exploração da identidade mercadológica denominada de greenwashing, cujo propósito é alcançar máxima fidelização de consumidores.

De fato, um dos instrumentos utilizados pelo empresariado para promover ascensão mercadológica tem sido agregar à sua marca o ideal de responsabilidade socioambiental. Contudo, no contexto de exagerada busca por lucro imediato, essa construção pode se estabelecer em contraste com uma realidade marcada pela negligência aos direitos fundamentais ambientais dos trabalhadores, reunidos na dimensão jurídica omnicompreensiva do direito ao meio ambiente laboral equilibrado (CF, art. , XXII, art. 200, VIII, e art. 225, caput).

A partir desse panorama, propomo-nos a expor algo a respeito da globalização e do vigente capitalismo predatório indutor de novas vulnerabilidade sociais, abrindo espaço para, em seguida, problematizarmos a prática patronal de exploração de identidade mercadológica ligada a uma ideia de responsabilidade ambiental pouco alinhada à concreta realidade ambiental imposta a seus próprios trabalhadores.

2.Globalização, capitalismo predatório e novas vulnerabilidades sociais

Para Bauman (1999, p. 07), “[...] a globalização é o destino irremediável do mundo, um processo irreversível; é também um processo que nos afeta a todos na mesma medida e da mesma maneira”. A sociedade global, então, seja em seus processos estruturais, sociais, econômicos, culturais, políticos, laborais e mesmo ambientais, sofre e continua sofrendo modificações significativas.

Em face da acentuação desse fenômeno globalizatório, o mercado empresarial e de consumo fortaleceu-se sobremaneira, passando a exprimir, nas palavras de Canclini (2010), uma visão transcendente das culturas locais, estas que preservavam o enraizamento territorial e os espaços de produção e fruição de bens e serviços, mas que, agora, passaram a uma racionalidade econômico-consumerista vista pelo paradigma de um processo de montagem multinacional, não mais vislumbrando a internacionalização e, sim, um patamar mais amplo, tornando-se mais importante a velocidade em que se percorre o mundo e o que este tem a oferecer do que propriamente as posições geográficas para a satisfação da “necessidade”. O capitalismo, enfim, porta-se como ente cada vez mais desprovido de raízes territoriais.

A maior interação funcional e integração mundial se intensificou no Brasil em meados dos anos 80 e início dos anos 90. Com isso, o capitalismo, a globalização e o consumo passaram a trilhar seus caminhos de maneira intimamente atrelada. Ocorre que o lucro mercadológico continua a figurar como intrinsecamente atado à produção de bens e serviços, circunstância que tem ocasionado conflituoso cenário entre capital de mercado e relações de trabalho/desemprego local. A respeito, explana Trierweiler (2009, p. 81 apud MASSI, 2013, p. 22):

“Essa tendência empresarial, de ultrapassar as fronteiras para instalação da produção, tem como escopo a busca de novas condições sociais, de normas trabalhistas diversas que se apresentam em cada Estado. Afinal, no meio da turbulenta crise econômica que vem se espalhando pelo mundo, nada mais coerente do que se buscar formas de atenuar custos que são diretamente ligados ao preço final do produto - os custos da mão de obra. Migrando-se para países com uma legislação trabalhista mais branda, as grandes multinacionais conseguem reduzir seus custos com a mão de obra empregada, tornando seus produtos mais competitivos no comércio exterior.”

Sob essa ótica, a perspectiva de uma retração estatal em vários setores se torna visivelmente perceptível, minimizando as intervenções econômicas e laborais, em decorrência da implantação de políticas cada vez mais neoliberais, deixando transparecer que o capital empresarial passa a ter peso maior sobre o capital produtivo, tal como preleciona Coutinho (2006, p. 168):

“O projeto neoliberal se apresenta como novo, o pós-moderno, o inevitável. Em verdade, enseja novas vulnerabilidades sociais na medida em que propaga a capitulação do trabalho como categoria central de construção das relações pessoais na sociedade – esquecendo-se que tal categoria se constitui no “elemento estabilizador da sociedade capitalista” – sem propor novo instrumento de coesão e pacificação social. Da mesma forma, a maior liberdade em prol do capitalista, assim como a primazia de seus interesses, não ocasionou a retomada do crescimento econômico sustentando tal qual propugnado, mas intensificou a concentração mundial e reforçou a preponderância do capital financeiro sobre o produtivo.”

Para Silva (2014, p. 185), “o grande problema gerado por essa nova gestão econômica é que os valores de mercado deixaram de ser restritos aos aspectos da economia de compra e venda de bens materiais; eles passaram a governar, de forma crescente e imperialista, nossa vida como um todo [...]”. Com isso, o respeito à dignidade da pessoa humana e a atenção a sadios preceitos éticos foram sendo deixados em segundo plano, dando margem à era do capitalismo predatório.

Tal modalidade capitalista figura como a busca incessante por se manter aceso no mercado global, devorando a sociedade consumerista por meio dos desejos despertados pelas “falsas” ambições de necessidade de bens e serviços materiais, implantando uma ditadura econômica que se volta mais para o lucro dos fornecedores/empresários do que para o bem-estar da coletividade como um todo. Assim, em tempos da hipermodernidade, vivencia-se uma espécie de felicidade paradoxal 1 , sendo esta a peça fundamental em prol da movimentação da máquina capitalista.

Em linhas gerais, o fato que se acentua é que a cultura do consumo tende a enraizar-se no cidadão. Nesse aspecto, a economia de mercado na democracia capitalista globalizada tem se tornado cada vez mais hábil em direcionar a escolha do cidadão-consumidor, conduzindo-o a consumir necessidades cada vez mais artificiais. Não por outro motivo, nas palavras de Bauman (2008), vivem-se tempos líquidos, nos quais se consome a própria vida como se mercadoria fosse.

Tangencialmente, como resultante dessa complexidade de fatores, o mercado e os empresários-fornecedores apresentam-se cada vez mais competitivos e concorrentes entre si, promovendo intensa mercantilização dos produtos e serviços e, por corolário, difundindo suas marcas para o máximo possível de consumidores. Assim, a identidade das marcas, mais conhecida como branding, e a imagem dos concorrentes empresariais passam a constituir influências diferenciais e determinantes nas escolhas do consumidor.

Uma experiência inovadora de pesquisa jurídica em doutrina, a um clique e em um só lugar.

No Jusbrasil Doutrina você acessa o acervo da Revista dos Tribunais e busca rapidamente o conteúdo que precisa, dentro de cada obra.

  • 3 acessos grátis às seções de obras.
  • Busca por conteúdo dentro das obras.
Ilustração de computador e livro
jusbrasil.com.br
21 de Janeiro de 2022
Disponível em: https://thomsonreuters.jusbrasil.com.br/doutrina/secao/1188259468/5-greenwashing-no-meio-ambiente-do-trabalho-e-a-nova-dimensao-do-branding-empresarial-estudos-nacionais-revista-de-direito-do-trabalho-01-2020