Inteligência Artificial e Direito - Ed. 2020

O Geopricing e Geoblocking e Seus Efeitos nas Relações de Consumo

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Autor:

Guilherme Magalhães Martins

1. Introdução

O uso dos algoritmos, no comércio eletrônico, apesar de aparentar uma liberdade de escolha para os consumidores em virtude da competição entre os diversos agentes econômicos, é controlado e manipulado pelas grandes empresas, com grande domínio sobre a informação e a dinâmica do mercado.

Quando se trata de filtrar unilateralmente o conteúdo das informações a serem disponibilizadas na Internet, os algoritmos são cada vez mais sofisticados para distribuir e personalizar o conteúdo (ou mesmo repeli-lo) de acordo com as “preferências do usuário”.

Todo o arcabouço técnico a serviço do fornecedor constitui importante meio de publicidade dos produtos e serviços que oferece, utilizando-se de sinais audiovisuais, cuja complexidade é crescente e que paulatinamente hipervulnerabilizam o consumidor.

A discriminação dos consumidores pode ocorrer por meio de parâmetros de qualidade e preço, de modo a investir nas falhas de informação e nos erros comportamentais dos consumidores.

À medida que ficavam mais sintonizados com o mundo real, os computadores forneciam não só algoritmos que as pessoas podiam tomar emprestado para suas próprias vidas, mas um padrão melhor pelo qual balizar a própria condição humana. Na última década, ou duas, a economia comportamental tem contado uma história muito particular sobre os seres humanos: a de que somos irracionais e propensos ao erro, o que é devido em grande parte ao defeituoso e idiossincrático hardware do cérebro. Essa história autodepreciativa foi se tornando cada vez mais familiar, mas certas questões continuam a incomodar. Por que crianças com quatro anos de idade, por exemplo, ainda são melhores que supercomputadores de milhões de dólares em incontáveis tarefas, inclusive a visão, a linguagem e o raciocínio causal? 1

Como já observado por Zygmunt Bauman 2 , o jornal The Guardian, em sua página na Internet, informava ao leitor que sistemas informáticos estão sendo usados para rejeitá-lo de forma mais eficaz, dependendo de seu valor para a companhia para a qual está ligando. Tais sistemas possibilitam que sejam armazenados os registros dos clientes, classificando-os a partir de “1”, os clientes de primeira classe que devem ser atendidos no exato momento da ligação e prontamente atendidos no exato momento da ligação e prontamente remetidos a um agente sênior, até “3” (os que “vivem no charco”, como foram classificados no jargão da empresa), a serem colocados no final da fila – e, quando afinal são atendidos, conectados a um agente de baixo escalão.

O objetivo de tais ferramentas é a classificação dos clientes, ou, nas palavras do porta-voz de uma das empresas fornecedoras desses sistemas, “a tecnologia só faz pegar os processos em operação e torná-los mais eficientes”, o que significa de maneira instantânea e automática, poupando os empregados da incômoda tarefa de coletar informações, estudar registros, fazer avaliações e tomar decisões distintas a cada chamada, assim como a responsabilidade pelas consequências decorrentes:

“As empresas precisam identificar os clientes menos valiosos, explica outro executivo. Em outras palavras, elas necessitam de uma espécie de ‘vigilância negativa’, ao estilo do Big Brother de Orwell ou do tipo panóptico, uma geringonça semelhante a uma peneira que basicamente executa a tarefa de desviar os indesejáveis e manter na linha os clientes habituais – reapresentados como o efeito final de uma limpeza bem feita. Eles precisam de uma forma para alimentar o banco de dados com o tipo de informação capaz, acima de tudo, de rejeitar os ‘consumidores falhos’ – essas ervas daninhas do jardim do consumo, pessoas sem dinheiro, cartões de crédito e/ou entusiasmo por compras, e imunes aos afagos do marketing. Assim, como resultado da seleção negativa, só jogadores ávidos e ricos teriam a permissão de permanecer no jogo do consumo.” 3

2. Características do geopricing e geoblocking como meio de discriminação dos consumidores na Internet

Em ação civil pública movida pelo Ministério Público do Estado do Rio de Janeiro em face de empresa de comércio eletrônico, sem julgamento definitivo do Tribunal de Justiça, foi utilizada a tecnologia de informação e comunicação para ativamente discriminar consumidores com base em sua origem geográfica e/ou nacionalidade para manipular as ofertas de hospedagem em hotéis, alterando o preço conforme a origem do consumidor.

O mesmo fato, em sede administrativa, levou a Secretaria Nacional do Consumidor (SENACON), a aplicar uma multa de R$ 7.500.000,00, após considerar que a prática de preços diferenciados com base na origem geográfica ofende direitos básicos do consumidor, mais especificamente aqueles previstos no artigo 6º, II (igualdade nas contratações), III (informação) e IV (proteção contra abusos de toda sorte, nas diversas fases da relação de consumo). Além disso, segundo o órgão, o geo-pricing constitui prática abusiva, nos moldes do artigo 39, X, CDC (elevar, sem justa causa, o preço de produto ou serviço). Não fosse o bastante, o geo-pricing também contraria, de acordo com o SENACON, normas mais programáticas, como a transparência, a boa-fé e a confiança, violando-as por meio da exploração da vulnerabilidade do consumidor.

A discriminação geográfica é implementada por intermédio de uma manipulação na própria estrutura do código do algoritmo utilizado para selecionar e disponibilizar ofertas aos consumidores por meio da rede internacional de computadores (World Wide Web).

As empresas de tecnologia da informação se valem dos algoritmos para processar grandes quantidades de dados, sendo certo que a estrutura de código dos algoritmos contém instruções programadas para que a tecnologia facilite a disponibilidade das ofertas adequadas aos consumidores conforme seu perfil.

Contudo, no caso, as informações sobre a origem geográfica do consumidor foram registradas e utilizadas como um elemento representativo (proxy) de origem nacional para discriminar consumidores, precificando mais caro o produto em detrimento de usuários de certas nacionalidades.

Outra modalidade de discriminação foi implementada por meio de uma ferramenta tecnológica disponibilizada na plataforma da empresa aos empresários do setor hoteleiro, que possibilitava que os próprios hotéis discriminassem os consumidores, indicando as nacionalidades que teriam condições melhores de hospedagem em detrimento dos demais. Portanto, a prática abusiva e ilegal de geopricing (precificação diferenciada da oferta com base na origem geográfica do consumidor) foi caracterizada, seja por intermédio da codificação do algoritmo de processamento das ofertas, seja por meio da disponibilização de uma ferramenta na plataforma digital da empresa.

Já o geoblocking pode ser definido como o conjunto de práticas comerciais que impedem determinados consumidores de acessar e/ou comprar determinados bens ou serviços oferecidos por intermédio de uma interface online, com fundamento na localização online do cliente. Tal prática pode ser realizada, dentre outras formas, por meio do bloqueio de conteúdos ou o redirecionamento para uma interface diferente, ou mesmo da recusa de entrega de produto em determinada localidade ou da negativa de pagamento ou meio de pagamento proveniente de determinado Estado ou local.

Por se tratar de uma transgressão coletiva mediante ilicitudes cometidas no espaço cibernético (cyberspace), é importante clareza conceitual e rigor analítico para evidenciar a dimensão da conduta discriminatória abusiva da empresa. Na sua aparência, a experiência do comércio eletrônico transmite ao consumidor uma sensação de liberdade e de amplo poder de escolha, quando, na verdade, as empresas controlam toda a informação e, não raro, aproveitam a assimetria envolvida.

Assim é que, caso não haja a cirúrgica intervenção do Judiciário para regulamentar o mercado on-line, a experiência dos consumidores será diferente e as ofertas serão feitas dependendo do seu CEP, riqueza, gênero e idade. Um estudo recente identificou evidências de preços discriminatórios em cinco dentre dezesseis empresas de comércio eletrônico especializadas em reservas de hotéis e locação de automóveis.

Para melhor discriminar seus clientes, as empresas podem se aproveitar da dificuldade do consumidor em processar escolhas complexas, especialmente aumentando parâmetros de qualidade e de preço para ampliar sua vantagem pelos erros e viés comportamental do consumidor. A assimetria de poder é ampliada pela ignorância do consumidor sobre o desenho do algoritmo e os dados coletados de seus clientes, o que facilita a discriminação.

Outra maneira de estabelecer um comportamento discriminatório de uma maneira palatável é atribuir os desvios de preço às forças dinâmicas do mercado. Consumidores aceitam que diferenças de preço são respostas a mudanças de oferta e demanda no mercado (precificação dinâmica) em vez de considerar que se trate de uma manipulação de preço a partir de características pessoais do consumidor (precificação discriminatória).

Por um lado, a identificação do país do usuário (pelo número do IP) normalmente é feita para viabilizar uma melhor adequação...

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jusbrasil.com.br
19 de Janeiro de 2022
Disponível em: https://thomsonreuters.jusbrasil.com.br/doutrina/secao/1196969674/o-geopricing-e-geoblocking-e-seus-efeitos-nas-relacoes-de-consumo-inteligencia-artificial-e-direito-ed-2020