Direito Privado e Desenvolvimento Econômico - Ed. 2019

Capítulo 17. Autorregulamentação da Publicidade: Um Estudo de Modelos Europeus e Norte-Americano - II – Direito do Consumidor, Diálogo das Fontes e Desenvolvimento Econômico

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1 ADALBERTO PASQUALOTTO 2

INTRODUÇÃO

A água sempre encontra um caminho de saída; a publicidade sempre encontra uma forma de expressão. Quanto mais conectada, mais a nossa vida é permeada pela promoção comercial, nessa era dominada pela tecnologia e pela economia capitalista. No mundo todo, uma das regras da publicidade é a identificação, mas é cada vez mais fácil camuflá-la, ao mesmo tempo em que ela é crescentemente invasiva. A lei tenta contê-la em certos limites, mas se reage contra a lei em nome da liberdade. A única forma aceitável de delimitação das fronteiras da publicidade seriam os códigos de ética, nascidos da autorregulamentação.

O presente artigo parte do pressuposto de que o Estado já não tem condições de impor as suas normas em caráter absoluto, garantindo-lhes a efetividade exclusivamente pela sua própria força. Por isso, admite a hipótese da autorregulamentação. Coloca-se, porém, uma pergunta: qual é o modelo de autorregulamentação adequado? Em princípio, deveria ser um modelo capaz de garantir a adequada representação dos interesses em causa: os interesses comerciais dos anunciantes, das agências de publicidade e da mídia; os interesses dos consumidores; e o interesse público.

Com o propósito de desvendar o modelo adequado, são estudados os sistemas de autorregulamentação da publicidade em vigor em três países europeus: França, Espanha e Inglaterra, mais os Estados Unidos. Outros países, tais como Alemanha e Portugal, poderiam integrar o estudo, mas, em essência, seria encontrada a repetição do mesmo modelo, com eventuais diferenças circunstanciais. Finalmente, é examinada a autorregulamentação praticada no Brasil, comparativamente com a europeia.

O êxito de qualquer modelo efetivo de autorregulamentação exige consensos. Numa sociedade democrática e plural, com múltiplos interesses cruzados interagindo, a negociação com base em consensos é o caminho mais racional para construir algo sólido. Consensos permitem avançar sobre pontos divergentes e construir uma obra de interesse comum. Consensos, porém, só se constroem com a identificação de convergências e renúncias estratégicas, capazes de possibilitar acordos. Por fim, é necessário compromisso para que os consensos construídos ganhem efetividade na vida material.

Este pode ser o caminho para uma regulação adequada da publicidade. Neste artigo, procura-se demonstrar como é possível construir uma regulação democrática que respeite igualmente liberdade e limites. Com essa finalidade, o artigo é dividido em três seções: a primeira procura justificar a necessidade de regulação; a segunda estuda os modelos dos quatro países considerados; a terceira analisa a autorregulamentação no Brasil e a compara com a dos países estudados.

1. Porquê regular

Afinal, é mesmo necessário regular a publicidade? Este é um debate que tem viés econômico e jurídico e forte coloração ideológica. Deixando de lado, ao menos por ora, a controvérsia jurídica, é feita, nesta primeira seção, uma abordagem econômica, com base em um relatório de experiências conduzidas por economistas em diferentes épocas e países. O artigo que serve de base a essa explanação foi publicado em 2014 por dois economistas da Universidade de Reims Champagne-Ardoise. Sua escolha é em razão da síntese que contém sobre os estudos econômicos a respeito do papel que a publicidade desempenha no mercado. 3

A questão enfrentada nesses estudos foi a natureza informativa ou persuasiva da publicidade. Por trás desse debate se esconde a controvérsia mais ampla entre os adeptos da regulamentação e os seus contrários. A essa altura, é preciso definir os termos em uso: quando se fala de regulação de modo geral, não há um parti pris ideológico. A regulação de uma atividade econômica pode ser feita pelo próprio mercado – portanto, com plena liberdade econômica e política - ou por órgãos oficiais, como atualmente ocorre com as agências reguladoras. O uso do termo regulamentação, neste texto, corresponde à atuação de agências oficias. Já a autorregulamentação significa a organização promovida pelos próprios agentes econômicos interessados, de modo a evitar a atuação exógena.

O debate informação versus persuasão vêm dos anos 20 e 30 do século passado e se refletiu na polarização das ideias econômicas simbolizada pelas escolas de Chicago e Harvard, respectivamente, nos anos 50: a primeira pró-mercado, apostando na eficiência; a segunda, estruturalista, preocupada com a concentração do poder econômico. O que esse debate propõe é saber se a publicidade modifica ou não o gosto dos consumidores ou se é uma informação útil e orientadora, embora seja uma comunicação unilateral, que promove apenas as pretensas qualidades de um produto. No seu modo de ser, a publicidade adota uma retórica de convencimento, sem ser coercitiva. Por outro lado, é difícil mensurar o seu impacto persuasivo.

Estudos no campo da economia realizados nos anos 70 fizeram uma distinção dos bens em face da publicidade em bens de procura (search goods) e bens de experiência (experience goods). Os primeiros são os que permitem ao consumidor uma informação adequada antes da compra. Neste caso, a publicidade é diretamente informativa. Por exemplo, a cor de uma camisa. Já os bens de experiência só proporcionam um conhecimento pleno do consumidor após a compra. 4 Posteriormente, foi acrescentada uma terceira categoria: os bens de confiança (credence attributes). São produtos cujas qualidades os consumidores não percebem totalmente nem mesmo depois do uso. Para promovê-los,...

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28 de Novembro de 2021
Disponível em: https://thomsonreuters.jusbrasil.com.br/doutrina/secao/1196976436/capitulo-17-autorregulamentacao-da-publicidade-um-estudo-de-modelos-europeus-e-norte-americano-ii-direito-do-consumidor-dialogo-das-fontes-e-desenvolvimento-economico