Direito Privado e Desenvolvimento Econômico - Ed. 2019

Capítulo 17. Autorregulamentação da Publicidade: Um Estudo de Modelos Europeus e Norte-Americano - II – Direito do Consumidor, Diálogo das Fontes e Desenvolvimento Econômico

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1 ADALBERTO PASQUALOTTO 2

INTRODUÇÃO

A água sempre encontra um caminho de saída; a publicidade sempre encontra uma forma de expressão. Quanto mais conectada, mais a nossa vida é permeada pela promoção comercial, nessa era dominada pela tecnologia e pela economia capitalista. No mundo todo, uma das regras da publicidade é a identificação, mas é cada vez mais fácil camuflá-la, ao mesmo tempo em que ela é crescentemente invasiva. A lei tenta contê-la em certos limites, mas se reage contra a lei em nome da liberdade. A única forma aceitável de delimitação das fronteiras da publicidade seriam os códigos de ética, nascidos da autorregulamentação.

O presente artigo parte do pressuposto de que o Estado já não tem condições de impor as suas normas em caráter absoluto, garantindo-lhes a efetividade exclusivamente pela sua própria força. Por isso, admite a hipótese da autorregulamentação. Coloca-se, porém, uma pergunta: qual é o modelo de autorregulamentação adequado? Em princípio, deveria ser um modelo capaz de garantir a adequada representação dos interesses em causa: os interesses comerciais dos anunciantes, das agências de publicidade e da mídia; os interesses dos consumidores; e o interesse público.

Com o propósito de desvendar o modelo adequado, são estudados os sistemas de autorregulamentação da publicidade em vigor em três países europeus: França, Espanha e Inglaterra, mais os Estados Unidos. Outros países, tais como Alemanha e Portugal, poderiam integrar o estudo, mas, em essência, seria encontrada a repetição do mesmo modelo, com eventuais diferenças circunstanciais. Finalmente, é examinada a autorregulamentação praticada no Brasil, comparativamente com a europeia.

O êxito de qualquer modelo efetivo de autorregulamentação exige consensos. Numa sociedade democrática e plural, com múltiplos interesses cruzados interagindo, a negociação com base em consensos é o caminho mais racional para construir algo sólido. Consensos permitem avançar sobre pontos divergentes e construir uma obra de interesse comum. Consensos, porém, só se constroem com a identificação de convergências e renúncias estratégicas, capazes de possibilitar acordos. Por fim, é necessário compromisso para que os consensos construídos ganhem efetividade na vida material.

Este pode ser o caminho para uma regulação adequada da publicidade. Neste artigo, procura-se demonstrar como é possível construir uma regulação democrática que respeite igualmente liberdade e limites. Com essa finalidade, o artigo é dividido em três seções: a primeira procura justificar a necessidade de regulação; a segunda estuda os modelos dos quatro países considerados; a terceira analisa a autorregulamentação no Brasil e a compara com a dos países estudados.

1. Porquê regular

Afinal, é mesmo necessário regular a publicidade? Este é um debate que tem viés econômico e jurídico e forte coloração ideológica. Deixando de lado, ao menos por ora, a controvérsia jurídica, é feita, nesta primeira seção, uma abordagem econômica, com base em um relatório de experiências conduzidas por economistas em diferentes épocas e países. O artigo que serve de base a essa explanação foi publicado em 2014 por dois economistas da Universidade de Reims Champagne-Ardoise. Sua escolha é em razão da síntese que contém sobre os estudos econômicos a respeito do papel que a publicidade desempenha no mercado. 3

A questão enfrentada nesses estudos foi a natureza informativa ou persuasiva da publicidade. Por trás desse debate se esconde a controvérsia mais ampla entre os adeptos da regulamentação e os seus contrários. A essa altura, é preciso definir os termos em uso: quando se fala de regulação de modo geral, não há um parti pris ideológico. A regulação de uma atividade econômica pode ser feita pelo próprio mercado – portanto, com plena liberdade econômica e política - ou por órgãos oficiais, como atualmente ocorre com as agências reguladoras. O uso do termo regulamentação, neste texto, corresponde à atuação de agências oficias. Já a autorregulamentação significa a organização promovida pelos próprios agentes econômicos interessados, de modo a evitar a atuação exógena.

O debate informação versus persuasão vêm dos anos 20 e 30 do século passado e se refletiu na polarização das ideias econômicas simbolizada pelas escolas de Chicago e Harvard, respectivamente, nos anos 50: a primeira pró-mercado, apostando na eficiência; a segunda, estruturalista, preocupada com a concentração do poder econômico. O que esse debate propõe é saber se a publicidade modifica ou não o gosto dos consumidores ou se é uma informação útil e orientadora, embora seja uma comunicação unilateral, que promove apenas as pretensas qualidades de um produto. No seu modo de ser, a publicidade adota uma retórica de convencimento, sem ser coercitiva. Por outro lado, é difícil mensurar o seu impacto persuasivo.

Estudos no campo da economia realizados nos anos 70 fizeram uma distinção dos bens em face da publicidade em bens de procura (search goods) e bens de experiência (experience goods). Os primeiros são os que permitem ao consumidor uma informação adequada antes da compra. Neste caso, a publicidade é diretamente informativa. Por exemplo, a cor de uma camisa. Já os bens de experiência só proporcionam um conhecimento pleno do consumidor após a compra. 4 Posteriormente, foi acrescentada uma terceira categoria: os bens de confiança (credence attributes). São produtos cujas qualidades os consumidores não percebem totalmente nem mesmo depois do uso. Para promovê-los, as empresas podem ser tentadas a recorrer à publicidade persuasiva e mesmo enganosa. A percepção do consumidor quanto ao montante de publicidade desses produtos pode induzir a uma presunção de qualidade. 5 Portanto, como afirmam Lanotte e Rossi, o caráter informativo da publicidade mostra-se problemático. 6

O grau de investimento publicitário sobre um produto dá ao consumidor uma certa informação sobre a sua qualidade. Esse sinal pode ser autêntico (a qualidade do produto corresponde ao elevado investimento publicitário), como pode ser um fator de manipulação. Uma empresa que possui um produto de alta qualidade e outro inferior pode investir mais no primeiro e obter uma venda oportunista do segundo. Assim, o conteúdo informativo da publicidade de um produto de confiança importa pouco. Já no caso de produtos com baixos graus diferenciais de qualidade entre si (água mineral, refrigerantes, cartões de crédito), um baixo investimento publicitário induz a percepção de baixa qualidade. 7

Assim como o investimento publicitário, o preço também pode ser utilizado como um presumível sinalizador de qualidade: em princípio, presume-se que o preço (elemento essencialmente informativo) mais alto de um produto em relação ao seu concorrente se deve à maior qualidade. Porém, este também pode ser apenas uma estratégia de venda, especialmente em mercados oligopolizados.

A publicidade pode desempenhar um papel positivo quando exerce uma função educativa. Neste caso, ela será um guia cognitivo. Isso pode ser verificado na introdução no mercado de um produto inovador. Porém, geralmente os consumidores desconfiam de que toda publicidade possui um viés persuasivo. A experiência que eles vierem a adquirir com o produto lhes dirá qual era o grau de informação e de persuasão da publicidade.

Entre as teorias que procuram explicar a atuação da publicidade e os seus efeitos no mercado, está a teoria complementar, desenvolvida em 1993. 8 Segundo essa teoria, a publicidade se agrega ao produto como um complemento, gerando utilidade para o consumidor. Se os consumidores consideram a publicidade positiva, dispõem-se a pagar o preço do produto. Neste caso, eles preferem um produto que é anunciado pela publicidade a outro que não é. Isso torna a demanda elástica, em função de um fator externo. Nessa perspectiva, a publicidade tem uma função persuasiva. Embora se reconheça que fatores endógenos também influenciam as escolhas do consumidor, tais como as suas experiências e os fatores sociais, não se afasta, mesmo, assim, a influência da publicidade.

A teoria complementar não supera o debate entre informação e persuasão. Uma outra teoria tenta explicar o papel da publicidade. Ela atribui à publicidade dois efeitos: um efeito quantidade e um efeito preço. 9 Considerando-se o preço unitário de produção de um bem como constante, …

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jusbrasil.com.br
21 de Maio de 2022
Disponível em: https://thomsonreuters.jusbrasil.com.br/doutrina/secao/1196976436/capitulo-17-autorregulamentacao-da-publicidade-um-estudo-de-modelos-europeus-e-norte-americano-ii-direito-do-consumidor-dialogo-das-fontes-e-desenvolvimento-economico