Conexão Online e Hiperconfiança - Ed. 2020

1. (W)E-Commerce: O Novo Comércio Eletrônico de Compartilhamento - Parte I - Consumo na Economia do Compartilhamento On-Line

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Parte I - Consumo na economia do compartilhamento on-line

E o que há algum tempo era jovem e novo, hoje é antigo

E precisamos todos rejuvenescer.

Belchior

A Internet integra o mundo contemporâneo e o seu uso provoca diversas mudanças 1 no comportamento humano e na relação dos indivíduos com as práticas culturais, bem como altera a própria noção semântica das expressões, de maneira a formar o novo a partir do antigo e evidenciando a necessidade de rejuvenescimento do próprio Direito. A realidade, que até então era limitada ao plano físico dos objetos ou confundida com o plano abstrato das emoções e da razão, passa a ser estendida ao ambiente virtual: “a nossa realidade não é uma coisa ‘natural’. Ela é parcialmente dependente de nosso ambiente, inclui nossas extensões tecnológicas e nos afeta” 2 .

E afeta o homem pós-moderno em diferentes formas, já que ele é a união entre esses mundos (físico, abstrato e digital), a qual teve o condão de deslocar condutas, valores e significados culturais para a economia 3 . O conceito e o exercício do que é compartilhar seguiu o mesmo caminho, muito em razão do desenvolvimento das tecnologias da Web e, hoje, o termo encontra-se encravado no setor econômico: a economia do compartilhamento, o que acaba por determinar um novo estágio do comércio eletrônico tradicional. Vejamos essa evolução.

Compartilhar significa cortar em partes ou dividir 4 . Nessa perspectiva, o sentido de compartilhamento ganhou duas lógicas, não excludentes, mas complementares: a de distribuição e a de comunicação.

Em relação à primeira, o compartilhamento pode ser ativo ou passivo. Será ativo quando o indivíduo tiver o ímpeto de dividir os recursos que possui, caracterizando uma relação de soma zero, já que, para compartilhar, necessariamente, restará menos recursos que antes 5 , como quando uma criança divide seu chocolate com outra. O sentido passivo diz respeito a uma convergência de interesses, ideias ou necessidades, ou seja, uma espécie de identidade de valores (ou ter algo em comum), mas que não prescinde de um suporte físico ou material para ser compartilhado 6 , como a coabitação de estudantes em um mesmo dormitório durante um intercâmbio. Não significa, portanto, uma diminuição do objeto, sendo aqueles os fatores abstratos/emocionais que pautam o comportamento dos envolvidos em compartilhar.

Até recentemente na história da humanidade 7 , o sentido de distribuição predominava na semântica do compartilhar, pois foi o mais arcaico sistema de produção e de trocas conhecido, quando havia a percepção de que esforços conjuntos representavam uma vantagem adaptativa na evolução das espécies 8 , chegando-se a afirmar que o compartilhamento promovia a sobrevivência dos seres que são geneticamente similares 9 .

Observa-se que o significado de compartilhar, mesmo que agregue diversos sentidos, como se verá neste capítulo, sempre teve a ideia de proximidade como referência. Nas sociedades antigas, por exemplo, o compartilhamento se dava entre os membros de uma determinada tribo ou em forma de escambo com tribos vizinhas 10 .

Com uma concepção distributiva do que é compartilhar, Belk sugere que o compartilhamento envolve o ato e o processo de distribuir o que é nosso para o uso de outras pessoas e/ou o ato e o processo de usar para si alguma coisa dos outros 11 . Para o autor, as razões para o compartilhamento são tanto funcionais (como sobrevivência) quanto cortesia, conveniência ou educação, e, tais, reiteradamente, geram expectativas que se tornam normas culturais 12 , portanto, também é um ato de comunicação entre gerações.

O compartilhamento, enquanto comunicação, se dá a partir da ótica de partilha de sentimentos, emoções e experiências sem a necessidade de objeto material a ser partilhado (o que não significa que não possa haver tal objeto), sendo este, segundo Nicholas John, o elemento central da formação e da manutenção de relações interpessoais na sociedade ocidental moderna 13 , que é guiada por laços culturais e valores morais que refletem cada período em que a sociedade se encontra. Da mesma forma, a ideia de proximidade se faz presente, pois o compartilhamento de experiências, emoções e sentimentos pressupunha contato direto ou por escrito com outra pessoa ou grupo de pessoas – partilhava-se com amigos, vizinhos, família e indivíduos do mesmo entorno social.

A partir dos anos 1950, o termo compartilhar ganhou uma nova importância no contexto informático. O “compartilhar” tornou-se elemento central na evolução da tecnologia dos computadores e dela derivadas, quando os operadores destas recém-criadas máquinas tinham que dividir o tempo em frente aos écrans, o que deu origem ao time-sharing 14 . A partir de então, especialmente com a criação da Internet, a expressão modificou seu status e ganhou novos contornos, representando, inclusive, uma aglutinação da lógica de distribuição e de comunicação ante a imaterialidade crescente dos bens em ambiente virtual.

A evolução e o desenvolvimento da Internet tiveram diversos impactos em todas as áreas da vida humana. O compartilhamento, até então visto como uma prática ancestral de simples trocas presenciais ou de comunicação abstrata, recebe uma nova roupagem e um novo significado que acompanharam a história da Web.

No final da década de 1980, Tim Berners-Lee desenvolveu o primeiro e o mais influente browser da história: a World Wide Web ou, simplesmente, a WWW 15 . O aspecto visionário dessa invenção era a possibilidade de acesso à Internet sem barreiras, onde máquinas de todos os tipos estariam conectadas à rede de modo a criar um espaço universal de informação baseado em hypertexto 16 . Para o seu criador, a Web seria o meio central onde as pessoas do mundo inteiro estariam conectadas entre si e os dados seriam atualizados a todo o momento 17 .

A primeira fase da WWW, chamada de Web 0.5, se deu pelo desenvolvimento de tecnologias fundamentais para a criação da rede e de sua arquitetura, como a sua infraestrutura tecnológica pela linguagem de programação 18 , HTML 19 , URI 20 , HTTP 21 , Web server 22 e o conceito de link entre páginas na Internet. Para Rech e Weber, a Web 0.5 tomou espaço entre os anos de 1980 e 1990 e seria composta pelos serviços e conteúdos precursores a páginas virtuais, utilizando-se de tecnologias, protocolos e ferramentas sem padrão definido. Neste estágio, a conexão pretendida por Berners-Lee ainda não era possível, já que as ferramentas e a tecnologia disponíveis à época possibilitaram somente a criação da infraestrutura básica necessária para o posterior desenvolvimento da rede 23 .

Dos anos 1990 aos anos 2000, a Web 1.0 tomou forma. Foi nesta fase que a Web foi popularizada e que os protocolos e as tecnologias de conexão foram padronizados, especialmente pelo uso do HTML e do HTTP 24 . Neste momento, a Internet era um meio de publicação e não de compartilhamento, ou seja, apenas os “donos” de websites poderiam fornecer conteúdo, o que levou autores a chamar este estágio de “read-only Web25 . Fala-se que este foi um período estático da Internet, no qual os internautas apenas poderiam acessar informações predispostas sem interação real com a página ou com outros usuários; também, neste período, nasceram os primeiros buscadores, como os primitivos Yahoo e Altavista 26 .

A partir de 1996, o desenvolvimento da Web alcançou um novo passo rumo à democratização da rede e a seu uso comercial – fase esta chamada de Internet dos Experts ou Web 1.5 27 . A rede foi encarada definitivamente como uma oportunidade não só de conectar pessoas, como também de lucrar com isso. A partir de então, começaram a ser criados sites comerciais como o eBay, a Amazon e os buscadores e indexadores mais tecnológicos, como o Google, o que ajudou a desenvolver páginas mais dinâmicas, inseridas em novos modelos de negócios baseados on-line e focadas na interação, ainda tímida, do usuário com a rede.

Em 2004, reconheceu-se que os serviços como Del.icio.us, a Wikipedia e o MySpace foram os representativos da entrada em uma nova era comportamental da Internet, quando o modo unidirecional de criação de conteúdo começou a ser modificado para o modo bidirecional, ou seja, não mais o conteúdo era apenas exposto e acessado pelos usuários, senão também eles o criaram, conformando a “read/write Web”, em contraponto à “read-only Web28 . O’Reilly chama esse período, que compreenderia os anos de 2000 a 2010, de Web 2.0 ou Social Web e a descreve como um novo estágio na evolução da Internet que se configura como uma plataforma mundial que conecta pessoas e que possibilita novas experiências aos usuários por meio de interfaces simplificadas, que se tornaram disponíveis para computadores pessoais 29 .

Foi neste momento que a cultura da conectividade começou a se expandir (e exponencialmente!), principalmente, porque os usuários mais jovens da rede iniciaram uma fase em que páginas pessoais e comunidades virtuais se tornaram um dos serviços mais utilizados da Internet 30 . A mudança paradigmática deste período foi a possibilidade concretizada de criação de conteúdo pelos usuários, isto é, as pessoas deixavam de ser expectadores passivos do que ocorria na Internet (estática) para se tornarem atores da rede (dinâmica), de uma maneira mais enérgica jamais presenciada anteriormente 31 . Novos sites foram então desenvolvidos na plataforma WWW para que pessoas pudessem criar conteúdo – neste momento, houve significativo crescimento de blogs e redes sociais, como no Youtube, Facebook e LinkedIn.

A partir dos anos 2005 a 2015, o desenvolvimento da rede alcançou um novo patamar: a Web 2.5, também conhecida como Mobile Web. O período foi decisivo para o uso da Internet, já que as pessoas passaram a ficar “sempre” on-line 32 ; em outras palavras, o desenvolvimento de smartphones, tablets e outros smart devices deu início a uma nova forma de utilizar a Web: não era mais necessário estar em frente a um computador de mesa ou de um laptop para surfar na Internet: bastava um clique no celular e tudo estava disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana, com navegação simplificada e intuitiva, o que ajudou a popularizar ainda mais as redes sociais.

Desde 2010, a rede passou por um novo upgrade: a Web 3.0, também chamada de Web Semântica, que seria um outro tipo de Web construída a partir da Web 2.5. O que muda, neste estágio, é que as máquinas (computadores, tablets, smartphones) não mais apenas leem os dados, mas os processam e os entendem a fim de retornar uma informação mais precisa. Em resumo, a Web semântica eleva a lógica de somente leitura de dados em páginas na Internet para a compreensão e estruturação destes mesmos dados 33 , tornando-os inteligíveis e capazes de fornecer um feedback mais realista.

Muito embora os desenvolvimentos tecnológicos não se apresentem de forma linear, pois há uma sobreposição de fases de acordo com a tecnologia, o seu uso e os autores que os descrevem, existe corrente doutrinária que alega já estar em processo de formação da Web 4.0 ou Web Simbiótica, que estaria muito próxima, senão mesmo confundida, com a noção de inteligência artificial 34 , e a Web 5.0, ou Web Sensorial, a qual captaria as emoções do usuário e responderia em conformidade com os sentimentos expressados 35 .

Conquanto não haja precisão temporal que permita identificar cada fase, já que essa identificação é caracterizada prioritariamente em relação ao desenvolvimento e ao estágio tecnológico que a Web se encontra, sendo verdade também que cada uma convive com a outra, foi na transição da Web 2.0 à Web 2.5 e na explosão de adeptos de redes sociais que o significado e a lógica de compartilhamento começaram a ser transformados e a ser empregados em situações que, a priori, não se enquadrariam como compartilhamento.

Nicholas John aponta as três características que permitiram essa mudança: 1) a aparência difusa do que é compartilhado; 2) o uso do vocábulo “compartilhar” sem objeto a ser compartilhado; e 3) o uso da palavra para designar novas situações 36 .

Em relação à primeira característica, o autor diz ser atualmente difusa a aparência do que é compartilhado, ou seja, não se sabe, ao certo, sobre o que se compartilhará 37 . Tal não ocorria, por exemplo, nos estágios iniciais das redes sociais, quando o compartilhamento se organizava por temas e atividades, de acordo com determinado objeto, como o Flickr, cujo slogan era “A melhor maneira de armazenar, procurar, organizar e compartilhar suas fotos”, e o Youtube, cuja marca era vinculada à frase “Compartilhe facilmente seus vídeos com a família, os amigos ou colegas de trabalho”. Em síntese, embora não fossem tangíveis, os objetos a serem compartilhados eram facilmente identificáveis e especificáveis 38 – como nos exemplos, fotos e vídeos.

A valorização do imaterial, dos serviços, de um capitalismo leve e a virtualização da vida em geral são elementos que foram capturados pelas principais redes sociais e pelas grandes corporações do setor informático. Em 2011, a Microsoft Windows lançou seu site chamado Live, cuja expressão inicial de abertura era “Compartilhe o seu mundo” 39 . Hoje, compartilhamento é tanto elemento de distribuição (fotos e vídeos) quanto de comunicação (sentimento expresso nesses suportes), o que pressupõe conviver com os outros em comunidade, isto é, compartilhar é o oposto de viver isolado 40 , tornando a acepção do termo muito próxima ao sentido de pertencimento e de participação 41 – o que leva à segunda característica que mudou a concepção de compartilhamento.

O compartilhamento sem objeto leva em consideração que os usuários já internalizaram o compartilhamento com o sentido de pertencimento, ou seja, para compartilhar, é necessário estar inserido em determinado círculo social, materializado na Internet por conta deste papel que é desempenhado atualmente por diversas plataformas digitais que se utilizam do senso de comunidade virtual. Essa noção, segundo Nicholas John, sugere que a palavra “compartilhar” significa uma condição de participação em determinado site, de forma a abranger todos os serviços por ele ofertados (upload de fotos, vídeos, check-ins, boomerangs etc.) 42 .

A página de abertura do Facebook, uma das maiores redes sociais do mundo 43 , coloca em posição de destaque os dizeres “O Facebook ajuda você a se conectar e compartilhar com as pessoas que fazem parte da sua vida”. O quê compartilhar não é dito – porque não precisa; compartilhar é a condição para usufruir plenamente das funcionalidades disponibilizadas pelo site. Em algum momento, algo seu também será compartilhado, mesmo que na forma de dados e mesmo que não se tenha completa ciência sobre isso.

A terceira característica, que são as situações em que se compartilha o que antes não era compartilhável, se deu depois do desenvolvimento da Web 2.0, quando o termo “compartilhar” foi enquadrado como distribuição e comunicação, especialmente quando o objeto a ser compartilhado é difuso ou até mesmo quando não há nenhum objeto a ser partilhado 44 . Vê-se que, atualmente, o objeto de compartilhamento não é específico e nem determinado, mas difuso ou inexistente: compartilha-se a vida.

Confundem-se, assim, as lógicas do que é compartilhar – se havia compartilhamento de bens, tangíveis ou não, falava-se em compartilhamento como distribuição; se havia compartilhamento de emoções ou acontecimentos, falava-se em compartilhamento enquanto comunicação. Atualmente, compartilha-se no sentido de distribuição e de comunicação: compartilhar em redes sociais e plataformas virtuais envolve, assim, distribuição de algum tipo de conteúdo digital (fotos, vídeos, músicas, textos, links, dados pessoais) e de comunicação (update de status, localização, check-in, avaliações e reviews). Em outras palavras, para distribuir, também é preciso comunicar e vice-versa.

O aspecto relativo à distância das pessoas que se propõem a compartilhar também é outro fator relevante que, relativizado pelos meios telemáticos, levou atualmente o compartilhamento ao centro das atividades comerciais. Belk assevera que o compartilhamento tem maiores probabilidades de ocorrer se quem compartilha se conhece e se encontra a uma distância próxima 45 .

A Internet, contudo, prescinde de proximidade física entre as pessoas ou grupo de pessoas 46 e as transforma em uma grande comunidade de mundo conectada, ou como McLuhan determinou, uma verdadeira aldeia global 47 . Da mesma forma, com a evolução da Web, os indivíduos que adentram nas dinâmicas do compartilhar on-line não precisam mais necessariamente se conhecer 48 , porque os sites e os apps criam mecanismos que alavancam a confiança entre estranhos, fazendo as vezes dessa aproximação, permitindo a interação e o compartilhamento, o que será tratado adiante.

Em realidade, compartilhar é parte da essência e da cultura humana, é ato guiado por valores e laços culturais que se modificam conforme o tempo e a sociedade na qual a dinâmica é realizada. É distribuição de recursos, é comunicação e, atualmente, é ambos. A apropriação do termo pela área econômica levou doutrinadores a estabelecer que o compartilhamento, como era, está morto e que a economia do compartilhamento nada mais seria do que um argumento retórico e lúdico que sinaliza um upgrade fantasioso do capitalismo 49 .

A retórica, como dito no diálogo de Górgias com Sócrates, é a arte que se ocupa dos discursos que interessam aos negócios humanos, definida pela persuasão 50 . Significa dizer que não é necessariamente o conhecimento científico que embasa o discurso, senão figuras de linguagem que têm por finalidade o convencimento popular baseado em crenças 51 . Por meio da palavra, entendeu o filósofo, que era possível “convencer os juízes no tribunal, os senadores no conselho e os cidadãos nas assembleias ou em toda e qualquer reunião política” 52 .

A escolha das palavras, neste sentido, tem o poder de influenciar o pensamento e o comportamento das pessoas 53 , de forma a criar uma reação esperada ou desejada para determinado assunto. Por exemplo, em 2003, o guru americano da opinião pública, Frank Luntz, aconselhou o Partido Republicano dos Estados Unidos a não mais utilizar a expressão “aquecimento global” em suas políticas públicas e discursos e sim empregar os termos “mudança climática”, porque a primeira tem uma conotação catastrófica e a segunda sugere um desafio controlável e com menos apelo emocional 54 .

No setor econômico, não é diferente: a economia envolve a arte da persuasão 55 . A expressão economia do compartilhamento, nesse cenário, é um modelo de como as palavras podem influenciar percepções e ações 56 – ou, em inglês, sharewashing 57 .

O Pew Research Center realizou uma pesquisa sobre qual seria o conceito de sharing economy mais aceito nos Estados Unidos, entrevistando 4.787 americanos adultos. Descobriu-se que somente 27% reconheciam a expressão, muito embora 72% dos perquiridos tinham se envolvido em algum tipo de compartilhamento por plataformas 58 . Para os familiarizados, foi questionado o significado de sharing economy: a maioria, 40%, descreveu a economia do compartilhamento, enfatizando a palavra “compartilhamento” em detrimento de “economia” 59 .

As respostas focaram no sentido literal de distribuição de compartilhar, com o senso de dividir recursos seus com os outros, no sentido de caridade ou de ajuda para aqueles que precisam desses recursos, também revelando um apelo à comunidade e à vizinhança: “Ajudar os outros com o que você pode quando eles precisam”, “ajudar os menos afortunados a se recuperar e a ter sucesso”, “ter um grupo de amigos e vizinhos que emprestam coisas uns aos outros, para que nenhum precise comprar itens raramente usados” e “comunidades que possuem um item que é usado apenas ocasionalmente compartilham, como um cortador de grama” 60 , foram algumas das respostas emblemáticas.

Outros 19% dos entrevistados descreveram a economia do compartilhamento em relação à macroeconomia, geralmente tendentes a ligá-la com socialismo ou um meio alternativo de distribuição de recursos 61 . 16% descreveram-na …

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17 de Maio de 2022
Disponível em: https://thomsonreuters.jusbrasil.com.br/doutrina/secao/1197015276/1-w-e-commerce-o-novo-comercio-eletronico-de-compartilhamento-parte-i-consumo-na-economia-do-compartilhamento-on-line-conexao-online-e-hiperconfianca-ed-2020