Regulação 4.0 - Vol. II - Ed. 2020

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A Exploração da Imagem Empresarial Como Instrumento Regulatório: Regulatory Shaming, Fomento Reputacional e Regulatory Rating

A Exploração da Imagem Empresarial Como Instrumento Regulatório: Regulatory Shaming, Fomento Reputacional e Regulatory Rating

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Pedro de Hollanda Dionisio

1.Introdução

O Estado 1 é dotado de inúmeros instrumentos de indução do comportamento de seus administrados em direções socialmente desejáveis. Aplicação de multas, suspensão de direitos, utilização de seu poder de compra nas licitações, concessão de benefícios tributários, fomento público. Os exemplos são numerosos.

Queixa-se, porém, acerca da efetividade de muitos deles. É o caso das multas impostas por agências reguladoras e outras entidades que exercem funções regulatórias. Segundo levantamento realizado pelo Tribunal de Contas da União, entre os anos de 2008 e 2012, dos 46,8 bilhões de reais em condenações por multas aplicadas por tais instituições, apenas 2,7 bilhões, ou 5,8%, efetivamente ingressaram nos cofres públicos 2 .

O Estado tem o dever de adaptar a regulação por ele desempenhada às rápidas modificações da sociedade, buscando melhorar sua qualidade e eficiência. Para isso, a escolha do instrumento regulatório não prescinde de um prévio exame pragmático e empírico da Administração, obedecidos os limites e as possibilidades do ordenamento jurídico 3 . Desse modo, como buscar formas mais efetivas de induzir o comportamento dos agentes regulados?

Muito pouco se tem estudado no Direito Administrativo brasileiro sobre um instrumento que é ampla e tradicionalmente utilizado pelo setor privado no convencimento dos consumidores e que promete também ser um poderoso mecanismo de regulação econômica 4 : a exploração da imagem empresarial.

A imagem é um dos mais valiosos ativos das sociedades contemporâneas. Seu adequado desenvolvimento e preservação são fatores decisivos para o sucesso econômico das empresas. Mais especificamente, uma boa imagem corporativa é fundamental, entre outros aspectos, para atrair o interesse dos consumidores e investidores, captar recursos, recrutar bons funcionários e mantê-los produtivos.

Por isso, disciplinas como o marketing e a administração de empresas dedicam-se tão intensamente a investigar como a imagem de uma sociedade empresarial é formada, quais os fatores a influenciam e de que modo sua conformação pode direcionar de forma positiva ou negativa o comportamento dos consumidores e de outros atores do mercado.

O presente trabalho investiga como o Direito Administrativo deve enxergar a exploração pela Administração da imagem corporativa e como tal medida pode influenciar o comportamento privado de forma eficiente e pouco traumática. Tanto a promoção quanto a intencional desvalorização da imagem empresarial pelo Poder Público – ou, pelo menos, a ameaça de sua ocorrência – podem ser decisivas para definir as escolhas do setor econômico regulado.

Deve-se, no entanto, ter cuidado. O Estado assume importantes riscos no exercício da regulação pelos meios aqui tratados e, por isso, deve tomar as devidas cautelas para evitar maiores prejuízos ao interesse público. É o que se passa a tratar.

2.Uma breve questão de conceito: imagem e marca empresarial

Antes que se passe propriamente ao tema do presente capítulo, cabe esclarecer algumas questões conceituais. Os termos “imagem empresarial” ou “imagem corporativa” serão aqui utilizados para retratar a percepção que o mercado possui acerca das qualidades de uma determinada sociedade empresarial.

A imagem é representada pela soma das impressões que uma pessoa ou um determinado grupo tem a respeito da pessoa jurídica. Trata-se de sua reputação e credibilidade perante o público em geral, o que inclui não só seus consumidores, como também fornecedores, funcionários, administradores, empresas concorrentes e outros atores do mercado.

A imagem corporativa não necessariamente reflete a realidade. Ela é resultante de um processo perceptivo, de natureza subjetiva e coletiva, e, por conseguinte, pode levar a um resultado distorcido do mundo real. O que é sentido nem sempre corresponde a aquilo que realmente é. Nunca se sabe, ao certo, como as mensagens emitidas pela empresa serão captadas e processadas pelo público 5 .

Não por outro motivo, uma pessoa jurídica frágil do ponto de vista financeiro pode se apresentar e ser percebida pelo mercado como extremamente sólida e promissora, e vice-versa. Da mesma forma, uma sociedade que contribui de forma intensa para a poluição de determinada região pode ser encarada pelos seus moradores como uma grande amiga do meio ambiente.

A imagem corporativa é influenciada por múltiplos fatores. Podem ser mencionados como alguns dos mais importantes elementos de sua formação (i) o comportamento da empresa perante seus consumidores, fornecedores e empregados; (ii) o preço e a qualidade dos produtos ou serviços oferecidos; (iii) ações de responsabilidade social e ambiental; (iv) sua solidez financeira; (v) a utilização de métodos inovadores e (vi) a eficiência de sua comunicação corporativa 6 .

Diante do conceito de imagem empresarial, justifica-se a preferência de sua utilização neste trabalho ao termo marca. A expressão marca, no âmbito do Direito da Propriedade Intelectual, é concebida apenas pelos sinais distintivos visualmente perceptíveis aptos a identificar um produto ou um serviço, na forma dos artigos 122 e 123 da Lei Federal nº 9.279/96 7 . De outro lado, a imagem corporativa, por definição, não pode ser visualmente percebida, apesar de os sinais visuais distintivos que representem os produtos e serviços oferecidos (as marcas) também influenciem na sua formação. São conceitos, portanto, distintos.

A advertência é importante para evitar confusões, na medida em que, em outras ciências, a marca é muitas vezes tratada como sinônimo de imagem empresarial 8 . Por se tratar de um trabalho jurídico, no entanto, não é possível aqui se estabelecer equivalência entre esses dois conceitos. Feita a ressalva, passa-se a tratar da, por vezes ignorada, importância da imagem para a economia das sociedades empresariais contemporâneas.

3.O valor econômico da imagem corporativa para os agentes de mercado e sua potencial exploração pela regulação estatal

A avaliação econômica de uma sociedade empresarial, além de importante, é tarefa extremamente complexa e controvertida. Em sua equação, consideram-se diversos elementos e variáveis, como o seu patrimônio presente, seu potencial de lucro futuro, …

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jusbrasil.com.br
4 de Julho de 2022
Disponível em: https://thomsonreuters.jusbrasil.com.br/doutrina/secao/1198075987/a-exploracao-da-imagem-empresarial-como-instrumento-regulatorio-regulatory-shaming-fomento-reputacional-e-regulatory-rating-regulacao-40-vol-ii-ed-2020