Banking 4.0 - Ed. 2020

15. A Dimensão Semiológica da Marca Pix: Noções Econômicas, da Comunicação e do Direito Sobre a Relevância da Proteção Marcária

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Autores:

Julia Guimarães Olival

Paula Beatriz Duarte Celano

1.Introdução

O Banco Central do Brasil (Bacen), em maio de 2019 divulgou seus planos de inovação tecnológica à agenda microeconômica da autarquia, tendo como motriz o objetivo de incentivar o crescimento do país aliado à participação do setor privado na economia.

Intitulada Agenda BC#, a proposta é conduzir a atuação do Bacen por meio de quatro eixos principais: de inclusão, competitividade, transparência e educação financeira.

Pouco menos de um ano depois, em abril de 2020, o Bacen submeteu à consulta pública a minuta de circular que estabelece o regulamento do arranjo de pagamentos instantâneos, denominado PIX, que constitui importante iniciativa da Agenda BC#.

O PIX – modalidade de transferências monetárias eletrônicas em tempo real, disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana, sem a necessidade de intermediários – não só funciona como um meio de democratizar o acesso aos meios de pagamento e promover inclusão financeira como também propicia uma alavancada no mercado em termos de competitividade e eficiência. Assim, atende aos pilares de inclusão e competitividade da Agenda.

Do ponto de vista da propriedade intelectual, o PIX figura como um interessante estudo de caso no campo da semiologia das marcas. Isso se deve a um fator decisivo na comunicação do serviço ao consumidor – independente do prestador – que será a adoção de uma marca única, criada pelo próprio Bacen e de sua titularidade perante o Instituto Nacional de Propriedade Industrial – INPI. 1

Essa unificação do serviço sobre um mesmo símbolo distintivo, de titularidade da autarquia, viabiliza considerações bastante particulares quanto ao direito concorrencial, à função da marca e à transmissão de um conceito para o consumidor final.

Conforme disposto no site do Bacen, “A existência de uma marca única é imprescindível para que os usuários (pagadores e recebedores) identifiquem esse novo meio de realizar pagamentos e transferências de uma forma clara e inequívoca. A identidade visual facilitará o entendimento e a adoção do instrumento”. 2

Além disso, não são muitos os casos em que o aspecto ideológico por trás da criação da marca foi comunicado ao mercado, o que permite ainda maior propriedade na análise do caso prático.

Por essa razão, optou-se por tratar da marca PIX no presente estudo.

2.Noções preliminares sobre a importância da marca

A marca, como ativo imaterial, é tradicionalmente apontada em diversos manuais como cumprindo a função de assinalar a origem de um serviço ou produto, distinguindo-os dos de terceiros concorrentes.

Quando um consumidor vai ao mercado, por exemplo, considera inúmeros fatores antes de efetuar a compra de um sabão em barra – as suas preferências quanto ao cheiro, as suas possibilidades quanto ao valor etc. Contudo, a despeito de todas essas variantes, certamente um elemento determinante no momento da tomada de decisão – tanto da primeira compra quanto da fidelização do consumidor – é a marca.

A ilustração pode parecer simplória, mas não é. Os cenários mais básicos contribuem para um importante fator didático: demonstrar que a marca, muito mais do que distinguir um produto ou serviço do outro, exerce o papel de agregar valor, influenciando o consumo, adesão e desenvolvimento da atividade empresarial.

A marca, como elemento de designação de origem e distinção dos concorrentes no mercado, é de fundamental importância tanto para os consumidores, que precisam ter atendida a expectativa de regularidade na qualidade do que lhes é ofertado, quanto para as empresas, que precisam se distanciar o suficiente de seus concorrentes em um ambiente no qual o princípio da livre iniciativa 3 vigora.

Como propriedade industrial, a marca é um dos ativos mais estratégicos, por ser a faceta mais comunicada ao público, e que com eles mais interage. Ela possui, portanto, uma dimensão simbólica, de sedução de consumidor, que pode se tornar um bem em si mesmo, e muito ultrapassa a acepção tradicional de origem, conforme, inclusive, evidenciado por meio de sistemas de exploração de marca por múltiplos agentes (ex.: licenciamento e franquia).

Nesse sentido, as marcas estão sujeitas a registro e não cabe, ao menos na normativa brasileira vigente, direito natural de ocupação sobre a marca, 4 vez que por meio dela se retira do coletivo o direito de se utilizar determinado signo distintivo, devendo esse direito ser concedido.

Em oposição aos demais direitos protegidos no âmbito da propriedade intelectual, 5 as marcas não são concedidas em caráter temporário. Ainda que demandem renovação decenal de registro para manutenção de sua vigência, as marcas são prorrogáveis indefinidamente, por períodos sucessivos. Assim, o titular poderá detê-la por quanto tempo lhe convenha, conquanto mantenha-a em uso.

Deve-se destacar que, embora seja corrente a noção de que a marca vise à proteção do particular, tal proteção encontra limites em sua função social de permitir ao consumidor discernir a origem e qualidade.

Nesse sentido, argumenta-se que a marca possui dupla função econômica: diminuir o esforço de busca...

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6 de Dezembro de 2021
Disponível em: https://thomsonreuters.jusbrasil.com.br/doutrina/secao/1198085305/15-a-dimensao-semiologica-da-marca-pix-nocoes-economicas-da-comunicacao-e-do-direito-sobre-a-relevancia-da-protecao-marcaria-banking-40-ed-2020