Fashion Law - Ed. 2020

1. Crises na Indústria da Moda: O Impacto do Covid-19 (Coronavírus) Para o Setor Têxtil e de Confecção - Parte I - Direito dos Negócios na Indústria da Moda

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Parte I

Direito dos negócios na indústria da moda

Regina Cirino Alves Ferreira de Souza 1

Mariana Patrocínio Ramos de Almeida 2

Introdução

O ano de 2020 certamente será lembrado como um daqueles sem precedentes na história: o COVID-19, novo coronavírus, que se espalhou pelos cinco continentes de maneira ainda mais avassaladora que epidemias como Sars, ebola e gripe suína, ademais da facilidade de disseminação, revelou um momento de profundas incertezas, afinal, ainda não há perspectivas sobre o desenvolvimento de uma vacina ou de um medicamento apto a freá-lo.

Foi assim, espalhando-se por mais de 190 países e territórios, que o coronavírus colocou a economia global em xeque e, ao impor forçadamente o afastamento social, passou a modificar os hábitos em todo o mundo. Isto é, nota-se profundas mudanças na forma de se alimentar, de se exercitar e até na maneira de estudar e de trabalhar, agora tudo é feito de forma remota e isolada do contato humano, por meio de tecnologias como teleconferências, videoconferências e hologramas.

Verifica-se ainda o abandono de antigos costumes, vale dizer, bastante arraigados no Brasil, como o aperto de mão, o cumprimento com beijo – em algumas localidades mais de um –, o abraço e as tão tradicionais confraternizações noturnas em cidades como São Paulo, as quais foram substituídas pela comunicação virtual por meio de ferramentas de vídeo.

Do mesmo modo, além da alteração da rotina, a crise do COVID-19 impactou diretamente setores de serviços, lazer, entretenimento 3 , hospitalidade, transporte, turismo e varejo. Ainda, modificou sensivelmente os hábitos de consumo, impondo a franca desaceleração das vendas, seja pela inviabilidade prática de compra em razão da necessidade de distanciamento social para conter a propagação do vírus e, consequentemente, o fechamento de empresas de setores não essenciais, como lojas de vestuário, seja também pela afetação da autoestima do consumidor, redundando em um consumo mais contido, pensado e de necessidade.

Essa turbulência afetou, como mencionado, os mais diversos setores da economia e, naturalmente, a indústria da moda restou fatalmente impactada, com implicações perceptíveis, entre outros, no encolhimento da produção de matéria-prima e nas dificuldades de sua distribuição; na interrupção das atividades fabris; na obstacularização da realização de desfiles de moda para salvaguardar a saúde pública; e no fechamento de inúmeras lojas de rua e shopping centers.

Diversos são os desafios para as empresas nesse contexto, que vão muito além da busca de estratégias para absorver ou amortecer os impactos da crise no fluxo de caixa; as circunstâncias atuais forçam a revisão de prioridades, dos modelos de gestão e de todo planejamento feito antes do advento da situação de exceção, bem como impõem às organizações a reflexão de como apoiar seus colaboradores e a própria comunidade.

Essas análises já seriam necessárias em qualquer situação crítica em tempos de comunicação global e acesso integral a todas as informações e, por conseguinte, de maior exposição das empresas, qualquer movimentação de peças era observada e julgada em tempo real pelos stakeholders, ou seja, pelos funcionários, pela mídia, investidores, consumidores, organizações não governamentais, entre outros 4 .

Soma-se a isso o fato de que situações de incertezas e de vulnerabilidades são tendentes a aflorar um maior senso de coletividade e, uma questão que em um contexto de normalidade seria uma problemática interna, passa a ganhar maior projeção. Assim, a postura de um líder em manter os seus funcionários em plena atividade em um momento no qual a recomendação é de isolamento pode, por exemplo, ser interpretada como uma atitude revestida de falta de empatia e de desconsideração das relações humanas, tornando-se um dos assuntos mais comentados na Internet, de forma pejorativa, causando desde danos de imagem até o boicote por parte dos consumidores.

Em outros dizeres, a publicização de um episódio negativo pode impactar no desgaste da imagem corporativa, na perda do valor da marca, na queda do valor bursátil da companhia e no rechaço por parte de consumidores. No caso da indústria da moda, potencializam-se sobremaneira tais características, uma vez que o valor agregado à marca é especialmente significativo.

Sucede-se nesses casos a crise da crise, isto é, a crise inicial é a da pandemia, mas a postura irrefletida pode desencadear uma crise reputacional corporativa. É verdade que o momento exige medidas estratégicas rápidas, mas essas não podem ser imponderadas e passíveis de desencadear ações que custem a imagem do negócio.

Por outro lado, as empresas que souberem melhor conduzir as adversidades podem engrandecer seu capital intangível positivo, ou seja, sua reputação. Isto pois, em razão da maior sensibilidade da sociedade, iniciativas empáticas, filantrópicas, solidárias e de ajuda ao próximo, são positivamente valoradas, desde que, obviamente, transmitam verdade.

Menciona-se, nesse aspecto, a pioneira atitude da LVMH, detentora de marcas como Louis Vuitton, que em 72 horas modificou a linha de produção de perfumes e cosméticos para produzir álcool em gel. Sem dúvidas, a postura do grupo de luxo foi catalisadora de outras ações como a movimentação do setor têxtil e de confecção para atender a demanda por aparatos como máscaras e jalecos.

Em verdade, o momento ainda é o da confluência de inseguranças, impondo-se preliminarmente analisar o que se pode compreender como crise, identificando-se possíveis válvulas de escapes, visto que será fundamental para qualquer organização reconhecer os sinais dos novos tempos e extrair as melhores lições desse momento de manifesta anormalidade.

1.Dos contratempos até a formação das crises empresariais

A dinâmica dos negócios em boa medida vem acompanhada de desafios plurais, podendo ser citados os problemas com funcionários, fornecedores, clientes, investidores, a desvalorização cambial, o insucesso na venda de determinado produto recém-lançado no mercado, a perda de um cliente relevante, a saída de um profissional importante para a organização ou até mesmo a ausência de um líder por uma questão de saúde ou morte.

Esses dilemas corporativos corriqueiros, embora desagradáveis e que podem representar uma anormalidade interna, em uma empresa minimamente estruturada, em maior ou menor medida, são contornáveis e, a depender do impacto proporcionado, podem ser consideradas como imprevistos a serem considerados em planejamentos futuros e na análise de riscos.

No entanto, há situações que extrapolam essa margem de risco e podem colocar em xeque a própria sobrevivência empresarial, são as denominadas crises.

Dessa forma, o primeiro passo a ser dado é o da identificação do tipo de infortúnio a ser enfrentado, ou seja, se integra a própria lógica dos negócios e de possível ou factível controle ou se de dimensão outra que pode comprometer como um todo a organização e que, portanto, demandará um esforço conjunto entre os mais diversos atores (liderança e colaboradores) para que se restabeleça o quadro de normalidade.

Por óbvio, não se pode menosprezar a importância dos primeiros, ou seja, as adversidades diárias, visto que são desventuras que se não habilmente controladas, podem sim redundar em um transtorno de maiores proporções, ou seja, podem ser a antessala para uma crise. No entanto, para o presente artigo, será dado maior enfoque aos eventos que já nascem com características de gravidade que, por si só, sinalizam-se como de difícil reparação e que exigem da organização um real empenho para o seu contingenciamento.

Em que pese a banalização da expressão “crise”, sendo, por vezes, utilizada no dia a dia para designar qualquer problema pontual, inclusive aqueles de natureza pessoal, como as ditas “crise no relacionamento”, esta pode ser definida como “uma ruptura significativa com a normalidade, um fato negativo que estimula uma cobertura extensiva da mídia e exige pronta ação dos agentes responsáveis ou vítimas do fato negativo” 5 .

Nas palavras de Jonatham Bernstein, norte-americano especialista em gestão de crise, pode-se dizer que estamos diante de uma crise se determinada ameaça pode prejudicar pessoas ou bens, interromper seriamente as operações e/ou comprometer a reputação 6 . Isto é, vai além de um mero dissabor, podendo impactar na reputação corporativa.

Não obstante, a inexistência de uma conceituação definitiva, embora salutar às tentativas dos mencionados autores, algumas características costumam acompanhar a crise e podem ser relembradas para fins de identificação. Neste sentido, sugere João Forni que geralmente é um acontecimento não planejado, repentino e que causa confusão, envolve muitas pessoas, por vezes, provoca pânico, ameaça, emociona, desperta o interesse público, produz informações desencontradas, sai do controle, cria tensão e gera curiosidade e interesse 7 .

Ainda, alguns autores incluem como particularidades da crise o elemento surpresa, informações insuficientes, velocidade do acontecimento e o despreparo para responder adequadamente a essa situação excepcional 8 . Em relação a esse último aspecto, é de se considerar a pressão dos stakeholders por uma resposta rápida da corporação. Soma-se a isso a predisposição do público em desconfiar das organizações e atrair-se por notícias negativas e, consequentemente, uma crise acaba por endossar essa desconfiança 9 .

As consequências de uma crise para uma organização são diversas, mas estão entre os mais comuns o desvio da atenção do negócio para a solução do problema, ou seja, o investimento de tempo, recursos financeiros e humanos para contingenciar a situação; o afugentamento de investidores; os boicotes; e os custos reputacionais.

As crises podem advir de catástrofes naturais como enchente, terremoto, tsunami ou furacão, mas também serem originadas pelo comportamento humano. Para Argenti, boa parte das crises tem como pano de fundo “um escorregão administrativo, o cochilo de um executivo, falta de treinamento, descuido com normas de segurança ou ação deliberada de cometer um ato ilícito” 10 .

Ou seja, podem ser oriundas de erro, de uma postura negligente ou mesmo em razão de uma postura criminosa, tal como ocorreu na crise enfrentada pela Johnson & Johnson, em 1982, tendo em vista o envenenamento doloso provocado por cianeto contidos em cápsulas do medicamento Tylenol Extra Forte 11 , restou constatado, após incomensurável desgaste de imagem da organização, que os comprimidos haviam sido adulterados na fase pós-produção, ou seja, por agente estranho à linha de produção da organização.

Oportuno nesse aspecto a distinção entre crise e emergência, pois, embora muitas vezes sejam empregados como conceitos análogos, verifica-se que a emergência é um momento de exceção que envolve a interrupção repentina das operações normais 12 . São assim verificados em casos em que há o surto de uma doença em uma região específica ou em uma epidemia, ou seja, o surgimento de um surto em diversas regiões ou ainda em uma pandemia, isto é, a epidemia que se espalha em diferentes localidades do mundo.

Essas situações podem ser compreendidas como emergenciais, pois, comumente, têm um alto grau de morbidade e exigem uma resposta rápida de contingência, como vacinação, isolamento e tratamento, mas, em geral, embora traumáticas, são contornáveis. No entanto, se não contidas, as emergências podem ser catalisadoras de crises, pois podem desestabilizar uma situação de controle, gerar insegurança, desabastecimento e obstaculizar o regular funcionamento de uma organização ou até das instituições.

Nesse aspecto, tem-se que o coronavírus, conforme se analisará detidamente adiante, surge como uma situação emergencial, mas...

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3 de Dezembro de 2021
Disponível em: https://thomsonreuters.jusbrasil.com.br/doutrina/secao/1201075545/1-crises-na-industria-da-moda-o-impacto-do-covid-19-coronavirus-para-o-setor-textil-e-de-confeccao-parte-i-direito-dos-negocios-na-industria-da-moda