Fashion Law - Ed. 2020

7. Tributação Sobre Novas Formas de Consumo - Parte I - Direito dos Negócios na Indústria da Moda

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Erika Tukiama 1

Introdução

Inúmeros são os desafios advindos da incessante e diária introdução de novas tecnologias no nosso cotidiano. São tecnologias que, de um lado, criam novos desejos e necessidades nos consumidores finais e que, de outro, transformam não só a forma como produtos e serviços são hoje fabricados mas também o modo como eles agora chegam aos olhos e às mãos dos seus destinatários finais (marketing e logística).

Como protagonista da Primeira Revolução Industrial, que, pelas tantas de 1750, testemunhou o surgimento das indústrias, com suas máquinas a vapor, máquinas de fiar e teares mecânicos e a sua ampla aplicação na indústria têxtil, a indústria da moda volta a interagir com os avanços tecnológicos, no contexto da chamada “transformação digital”, e volta também a buscar outros modelos de negócios que melhor satisfaçam os novos perfis dos seus consumidores.

É indubitável que a Era Digital introduziu novos paradigmas ao “caminho da compra”, que há muito deixou de ser um ciclo linear e previsível, para se tornar um processo complexo, fruto da convergência de vários fatores, entre eles, a crescente e randômica interação entre experiências físicas e virtuais (“phygital experiences” e revolução on-line e off-line), o surgimento de demandas de consumo que variam de acordo com idades e gerações, bem como as distintas facetas socioeconômicas e culturais presentes em cada tipo de mercado consumidor. Num cenário totalmente inovado por tecnologias, empresas e empresários se adaptam a realidades, por vezes, contrapostas de clientes, alguns totalmente alienados de um mundo virtual e outros inseridos, porém, em distintos níveis de imersão, em razão de graus diversificados de predileção, familiaridade e até suspeita em relação às experiências digitais.

Pesquisas indicam que a interação dos consumidores com os mundos físico (off-line) e digital (on-line) se alterna de forma aleatória e imprevisível ao longo do “caminho da compra” 2 , processo que se inicia na identificação de uma demanda e passa, ato contínuo, às subsequentes fases de pesquisa e planejamento da compra, escolha do local e da experiência de compra, conversão da venda e terminando no pós-venda.

E é nesse cenário em que o mundo digital vem para coexistir com o mundo físico e em que o uso das plataformas digitais (e-commerce e marketplace) e a flexibilização dos modelos de venda e logística (omnichannel ou vendas multicanais) passam a ser os pontos não mais apenas de diferenciação, mas de manutenção das empresas dentro das novas “regras do jogo”, é que trazemos discussões acerca da necessidade de uma rápida modernização das regras fiscais brasileiras e também das interpretações que vêm sendo dadas pelas nossas autoridades fiscais federais, estaduais e municipais.

Uma melhor adaptação do Direito Tributário ao mundo do consumo virtual faz-se cada vez mais imprescindível para a solução de situações hoje indefinidas, buscando-se, com isso, evitar que investimentos na indústria da moda sejam desencorajados em vista de um potencial engessamento que a insegurança jurídica possa causar nessa nossa Economia.

1. E-commerce e marketplace

Muitas das dificuldades enfrentadas hoje por nossos intérpretes e aplicadores do Direito Digital surgem em um momento anterior à análise das normas jurídicas. Isso porque acompanhar os avanços tecnológicos e entendê-los na sua essência e na forma como eles mudam realidades antes existentes tem se mostrado o maior desafio da nossa atualidade.

No âmbito do “comércio eletrônico”, novos fatos, ideias, players ...

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28 de Novembro de 2021
Disponível em: https://thomsonreuters.jusbrasil.com.br/doutrina/secao/1201075560/7-tributacao-sobre-novas-formas-de-consumo-parte-i-direito-dos-negocios-na-industria-da-moda-fashion-law-ed-2020