Fashion Law - Ed. 2020

8. Parcerias Como Instrumento de Expansão de Mercado nos Negócios da Moda: Uma Breve Reflexão Acerca das Joint Ventures Como Instrumento para o Crescimento Externo na Indústria da Moda

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Beatriz de Almeida Prado Nistal 1

1.Moda: conceito, evolução histórica e o mercado de moda

De acordo com a literatura, é a partir do ano de 1482 que a palavra “moda” passa a ser utilizada no sentido de maneira coletiva de se vestir. É a partir dessa época que a moda passa a ser compreendida como um “fenômeno social da mudança cíclica dos costumes e dos hábitos, das escolhas e dos gostos, coletivamente validado e tornado quase que obrigatório” (CALANCA, 2011, apud FELTRINELLI, 1988, p. 50). Não obstante, é com o advento da Revolução Industrial e o consequente fortalecimento do sistema capitalista, da sociedade de consumo e de classes, que a moda passa a ser intimamente relacionada ao vestuário, pois é justamente nessa época que surge a indústria da moda 2 .

A moda nos conta sobre os hábitos, os valores culturais e a forma de viver de determinada sociedade, em determinada época, e reflete um importante aspecto da nossa vida social, caracterizado ao mesmo tempo pela necessidade de pertencimento a certo grupo social e pelo desejo de inovar, de se diferenciar da coletividade. Sua principal característica se refere à prática daquilo que é novo ou diferente por um grupo, bem como à adoção de tal prática pelo restante da sociedade. Segundo Simmel (em LEVINE, 1971, p. 294-323, apud AVELAR, p. 100), à medida que a moda se propaga, ela morre gradualmente, isto é, a distinção inicial é destruída à proporção que a moda é adotada pela coletividade e assim sucessivamente. Moda é isto: imitação e individualização, coletividade e individualidade. É contradição e também efemeridade.

Tal mecanismo parece ter se adaptado muito bem ao sistema capitalista. O apetite voraz da sociedade contemporânea por novidade é refletido nos números da indústria têxtil mundial. As estatísticas demonstram que a produção mundial de vestuário dobrou entre os anos 2000 e 2014 3 . O último relatório sobre o setor estima um crescimento global da indústria da moda para o ano de 2019 entre 3,5 a 4,5% 4 . No Brasil, o faturamento total da cadeia têxtil e de confecção em 2018 foi de 48,3 bilhões de dólares americanos. Esse montante colocou nosso país na quinta posição da produção mundial de têxteis. Atualmente, a indústria têxtil nacional emprega 1,5 milhão de funcionários diretos (8 milhões se adicionarmos os indiretos e efeito renda), dos quais 75% são mão de obra feminina, o que confere à nossa indústria têxtil o título de segunda maior empregadora da indústria de transformação brasileira. A produção média de confecção em 2018 foi de 8,9 bilhões de peças, a mesma produção média de 2017. Além disso, o Brasil é considerado a maior cadeia têxtil do ocidente, de forma que, ainda hoje, nossa produção abrange desde o cultivo de fibras naturais até o varejo 5 .

Na qualidade de consumidores, raramente refletimos sobre os processos e segmentos envolvidos na indústria da moda, ignorando o volume de negócios e o impacto causado por essa indústria na economia global, no meio ambiente e na sociedade de forma geral. Nesse sentido, os gráficos abaixo nos permitem uma visualização mais ampla da cadeia abrangida pela indústria têxtil:

Figura 1 – Fluxograma da Cadeia da Moda

Fonte: FIESP.

Figura 2 – Fluxograma da Distribuição dos Produtos de Moda

Fonte: ABIT (adaptado).

Diante do aumento da relevância da indústria da moda na economia (confirmado pelos números que o setor vem apresentando ao longo dos últimos anos), muitas companhias passaram a buscar estratégias de crescimento a fim de ganhar espaço no mercado, atingir um maior número de consumidores, aumentando a competitividade e, consequentemente, o faturamento.

A década de 1990 inaugurou um crescente processo de concentração de mercado na indústria da moda, verificado em razão das aquisições de participação societária de companhias desse setor como estratégia de crescimento externo 6 . A professora Susana Avelar (2011, p. 104) designa esse controle progressivo das principais marcas por grandes grupos econômicos como “o grande evento da organização mundial da moda”. Considera, ainda, que “tal organização está desterritorializada e atua em todo o mundo, valendo-se de hibridações culturais tanto na criação quanto na maneira de produzir e atuar em diversos locais” (AVELAR, 2011, p. 104). A título exemplificativo, no âmbito internacional podemos mencionar o grupo Kering (atual denominação do grupo PPR), detentor de marcas de luxo como a Gucci, a Balenciaga e a Saint Laurent 7 . Outro grupo que merece destaque é o grupo LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), detentor de setenta e cinco marcas em seis diferentes segmentos de mercado, tais como a Louis Vuitton, Loewe, Fendi, Celine, Christian Dior, Emilio Pucci, Givenchy, Kenzo, Marc Jacobs, Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Bulgari, Guerlain e outras 8 . No Brasil, verificamos, nos últimos anos, fenômeno semelhante com a aquisição, por fundos de investimentos privados, de participações societárias em empresas tradicionais do cenário da moda brasileira, em razão da perspectiva de rentabilidade do setor. Atualmente, o grupo Restoque detém as marcas de moda Le Lis Blanc, Bo.Bô, Rosa Chá, Dudalina, John John, Individual e Base 9 . A FARM, tradicional marca de moda carioca, é detida pelo Grupo Soma, titular também das marcas Fábula, Animale, A. Brand, FYI [For Your Information] e Foxton. Outro relevante grupo brasileiro de moda é a Inbrands, detentora das marcas Richards, Richards Selaria, Ellus, Ellus Second Floor, VR Collezioni, Salinas, Herchcovitch; Alexandre, VRK, Mandi, Bobstore e Tommy Hilfiger 10 .

2.As operações de fusões e aquisições (f&a) e os negócios da moda

As operações de F&A 11 são frequentemente divididas em três tipos: as aquisições horizontais, as aquisições verticais e os conglomerados. A aquisição horizontal ocorre entre companhias que atuam no mesmo segmento de mercado e que, portanto, são concorrentes 12 . Um exemplo recente é a aquisição da marca de luxo Versace pela Michael Kors, anunciada no final de 2018 13 . A aquisição vertical ocorre quando as companhias envolvidas na operação têm uma relação de comprador-vendedor 14 , isto é, quando os negócios destas se complementam para a obtenção de um produto ou serviço final. Nesse caso, as companhias não competem entre si, mas operam em diferentes níveis de uma mesma cadeia de produção. Na indústria da moda, o modelo vertical de negócios é comumente adotado pelas empresas de fast fashion. Por fim, um conglomerado ocorre nas hipóteses em que as companhias envolvidas na operação desenvolvam atividades não relacionadas do ponto de vista comercial 15 , ou seja, que ofereçam produtos ou serviços completamente diferentes. Como...

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28 de Novembro de 2021
Disponível em: https://thomsonreuters.jusbrasil.com.br/doutrina/secao/1201075561/8-parcerias-como-instrumento-de-expansao-de-mercado-nos-negocios-da-moda-uma-breve-reflexao-acerca-das-joint-ventures-como-instrumento-para-o-crescimento-externo-na-industria-da-moda