Temas Atuais de Proteção de Dados - Ed. 2020

Temas Atuais de Proteção de Dados - Ed. 2020

Capítulo 2. Adtechs e Proteção de Dados

Entre no Jusbrasil para imprimir o conteúdo do Jusbrasil

Acesse: https://www.jusbrasil.com.br/cadastro

Autor:

ISABELLA DA PENHA LOPES SANTANA

Especialista em Direito Digital e Compliance pelo IBMEC. Advogada de Privacidade e Proteção de Dados. Pesquisadora pelo CNPq em Direito Digital e Novas Tecnologias. Data Protection Officer pela Fundação Getulio Vargas/RJ. Certificada pela Microsoft em Ethics and Law in Data and Analytics. Autora de artigos acadêmicos publicados no Brasil e no exterior. linkedin.com/in/stmisabella stmisabella@gmail.com

"By being social they are public, and by being public they are observable."

― Andrew McStay

1. Introdução

No que tange ao mercado de marketing, as ferramentas e estratégias inicialmente desenvolvidas e utilizadas para alcance de público foram aprimoradas com o advento das novas tecnologias. A possibilidade de trabalhar diretamente com os dados de consumidores finais viabilizou uma personalização dos anúncios que, anteriormente, não seria possível. Hoje é possível atingir, mesmo em campanhas em larga escala, exatamente o tipo de público que se espera alcançar, por meio da análise do comportamento dos titulares que se encontra disponível para a mineração, e que, quando processado, gera um perfil individual do titular (profiling), que pode direcionar as empresas e agências de publicidade ao público mais suscetível à finalização da compra de determinado produto ou serviço. Não é à toa que as pesquisas em provedores de buscas na internet perseguem o usuário por semanas, exibindo conteúdo publicitário relacionado aos últimos temas pesquisados.

A lógica por trás desse mecanismo, entretanto, não se demonstra tão explícita aos titulares quanto as propagandas exibidas. O sistema que torna essa alta personalização e individualização de conteúdo disponível tem como seu core business o tratamento de dados pessoais. O presente trabalho possui o objetivo de estudar, compreender e analisar o mecanismo que transforma esses dados coletados em informações valiosas para empresas de publicidade. Para tanto, será necessário compreender o complexo processo que torna o serviço possível, bem como analisar a legalidade do mecanismo sob a luz da LGPD.

Inicialmente, é necessário esclarecer alguns dos termos utilizados como forma de facilitar o entendimento do leitor:

Ad Exchanges: plataformas que gerenciam e facilitam as compras e vendas de inventários de mídias disponíveis on-line;

AdTechs: compreende todo o processo de compra e venda de mídia programática, abrangendo todas as etapas dessa tecnologia;

Advertiser: é a empresa que quer anunciar seu produto para os usuários;

Agency: é a agência publicitária que enquadra o pedido do advertiser e o público que deve ser atingido;

ATD (Agency Trading Desks): agência de operações de tecnologia para a compra de mídia;

DMP (Data Management Platforms): gerencia dados de audiência da propaganda e contribuem para a decisão de compra de mídia;

DSP (Demand-Side Platforms): plataforma que gerencia os dados enviados da parte requerente da publicação do conteúdo, as agências de publicidade e/ou as empresas;

PMP (Private Marketplace): ambientes controlados com compradores e publishers registrados que oferecem uma maior segurança nas transações;

Publisher: são as partes que disponibilizam os espaços para a publicação de anúncios, de acordo com o público que poderá ser alcançado;

SSP (Supply-SidePlatform): plataforma que gerencia os dados enviados pelo publisher e que é responsável pela automatização da venda de espaços publicitários disponíveis.

Esclarecida a terminologia, adentra-se à pesquisa.

2. O marketing silencioso: behavioraladvertising, programmaticadvertising e micromomentos

Antes de se adentrar no tema específico de AdTechs, existem três grandes conceitos que devem ser inicialmente explorados: behavioral advertising, programmatic advertising e micromomentos.

Behavioral Advertising pode ser descrita como uma técnica utilizada para exibir anúncios direcionados a determinado público, que coleta seus dados do browser (cookies e histórico) e analisa os padrões de navegação durante um determinado período de tempo 1 . Conforme são encontrados padrões de comportamento nos consumidores, tags identificadoras são criadas para inserir o usuário em determinado grupo, o que, consequentemente, resulta na exibição mais frequente de determinado tipo de propaganda. Esse perfil virtual do consumidor é cada vez mais alimentado pelos seus hábitos on-line, inserindo-o em tags específicas, gerando o seguinte resultado, por exemplo:

Fonte: [ https://datafloq.com/read/behavioral-advertising-find-out-who-clicks-on-you/3572?amp-content=amp ]

Já a Programmatic Advertising (publicidade programática) é caracterizada pela capacidade dos anunciantes poderem, automaticamente, encontrar seu público-alvo em vários dispositivos diferentes. Esse modelo de publicidade normalmente utiliza as chamadas exchanges para comprar espaço publicitário, e se define como um método de análise para determinar se o espaço do inventário disponível se adequa ao que o anunciante deseja adquirir. A grande diferença entre a automatização desses processos e os meios convencionais de compra de espaço publicitário (os que envolvem um processo longo de negociação e com grande intervenção humana) é a possibilidade de administrar o engajamento do público e o número de impressões 2 . Ou seja, tornou-se possível acompanhar o engajamento do público de forma a definir o nível de alcance do conteúdo e a repercussão entre os usuários, o que possibilita a reformulação e adaptação do conteúdo conforme os gostos e reações dos usuários.

Ao contrário de outros mecanismos, como a coleta e rastreamento de cookies, a publicidade programática está focada nos motivos que levam o usuário a clicar em um anúncio. Para tanto, a tecnologia utiliza três tipos diferentes de dados: first-partydata, second-partydata e, por último, third-partydata. A primeira categoria é considerada como a mais valiosa, pois as informações são coletadas e agrupadas diretamente pelo publisher, o que possibilita um insight sobre o comportamento dos usuários no website em questão, suas preferências de compras e o modo de navegação pelo site 3 .

A segunda categoria se define pelo compartilhamento de dados entre duas companhias de diferentes mercados sobre o comportamento de seus consumidores. Nessa categoria ocorre uma troca de dados entre ambas, por exemplo, uma companhia que vende artigos esportivos pode compartilhar dados do usuário que busca tênis de corrida com outra de aparelhos eletrônicos, que pode passar a lhe oferecer dispositivos como smartwatches para "complementar" a sua compra inicial e analisar sua performance nas atividades físicas.

A terceira e última categoria se caracteriza pela compra e venda de informações disponíveis no mercado (bases de dados), geralmente comercializados por DSPs (demand-sideplatforms) ou agrupadores de dados (são aqueles que mantêm relacionamento comercial com grande número de sites para montarem um perfil com uma perspectiva mais geral dos usuários). Essa última categoria pode ter origens diversas, como on-line tracking (behaviouraladvertising), dados de login, registros e documentos públicos e até mesmo transações realizadas offline, como utilização de cartões fidelidade 4 .

Umas das maiores vantagens da publicidade programática é a promessa de um re-targeting aperfeiçoado 5 , ou seja, quando uma publicidade foi vista, mas não gerou o resultado esperado, é possível reavaliar o contexto em que ela foi inserida e as variáveis para melhor entender a raiz do problema. Essa tecnologia inova ao realizar essa análise por meios automatizados, analisando em qual contexto o anúncio foi exibido, por qual tipo de dispositivo ele foi visualizado, análise temporal da visita e o conteúdo exibido na página (seja ele notícias, canais de esportes etc.). Assim, por intermédio de uma dinâmica de optimização criativa, a tecnologia tem a capacidade de, sem nenhuma interferência humana, alterar os anúncios para que eles se adaptem ao espectador e seu contexto em tempo real 6 .

Fonte: https://chatbotsmagazine.com/artificial-intelligence-applications-in-programmatic-advertising-db69368c7b8f

Outro mecanismo muito utilizado por publicitários são os micromomentos, que se definem por serem o tipo de …

Uma experiência inovadora de pesquisa jurídica em doutrina, a um clique e em um só lugar.

No Jusbrasil Doutrina você acessa o acervo da Revista dos Tribunais e busca rapidamente o conteúdo que precisa, dentro de cada obra.

  • 3 acessos grátis às seções de obras.
  • Busca por conteúdo dentro das obras.
Ilustração de computador e livro
jusbrasil.com.br
15 de Agosto de 2022
Disponível em: https://thomsonreuters.jusbrasil.com.br/doutrina/secao/1207548510/capitulo-2-adtechs-e-protecao-de-dados-temas-atuais-de-protecao-de-dados-ed-2020