Temas Atuais de Proteção de Dados - Ed. 2020

Capítulo 2. Adtechs e Proteção de Dados

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Autor:

ISABELLA DA PENHA LOPES SANTANA

Especialista em Direito Digital e Compliance pelo IBMEC. Advogada de Privacidade e Proteção de Dados. Pesquisadora pelo CNPq em Direito Digital e Novas Tecnologias. Data Protection Officer pela Fundação Getulio Vargas/RJ. Certificada pela Microsoft em Ethics and Law in Data and Analytics. Autora de artigos acadêmicos publicados no Brasil e no exterior. linkedin.com/in/stmisabella stmisabella@gmail.com

"By being social they are public, and by being public they are observable."

― Andrew McStay

1. Introdução

No que tange ao mercado de marketing, as ferramentas e estratégias inicialmente desenvolvidas e utilizadas para alcance de público foram aprimoradas com o advento das novas tecnologias. A possibilidade de trabalhar diretamente com os dados de consumidores finais viabilizou uma personalização dos anúncios que, anteriormente, não seria possível. Hoje é possível atingir, mesmo em campanhas em larga escala, exatamente o tipo de público que se espera alcançar, por meio da análise do comportamento dos titulares que se encontra disponível para a mineração, e que, quando processado, gera um perfil individual do titular (profiling), que pode direcionar as empresas e agências de publicidade ao público mais suscetível à finalização da compra de determinado produto ou serviço. Não é à toa que as pesquisas em provedores de buscas na internet perseguem o usuário por semanas, exibindo conteúdo publicitário relacionado aos últimos temas pesquisados.

A lógica por trás desse mecanismo, entretanto, não se demonstra tão explícita aos titulares quanto as propagandas exibidas. O sistema que torna essa alta personalização e individualização de conteúdo disponível tem como seu core business o tratamento de dados pessoais. O presente trabalho possui o objetivo de estudar, compreender e analisar o mecanismo que transforma esses dados coletados em informações valiosas para empresas de publicidade. Para tanto, será necessário compreender o complexo processo que torna o serviço possível, bem como analisar a legalidade do mecanismo sob a luz da LGPD.

Inicialmente, é necessário esclarecer alguns dos termos utilizados como forma de facilitar o entendimento do leitor:

Ad Exchanges: plataformas que gerenciam e facilitam as compras e vendas de inventários de mídias disponíveis on-line;

AdTechs: compreende todo o processo de compra e venda de mídia programática, abrangendo todas as etapas dessa tecnologia;

Advertiser: é a empresa que quer anunciar seu produto para os usuários;

Agency: é a agência publicitária que enquadra o pedido do advertiser e o público que deve ser atingido;

ATD (Agency Trading Desks): agência de operações de tecnologia para a compra de mídia;

DMP (Data Management Platforms): gerencia dados de audiência da propaganda e contribuem para a decisão de compra de mídia;

DSP (Demand-Side Platforms): plataforma que gerencia os dados enviados da parte requerente da publicação do conteúdo, as agências de publicidade e/ou as empresas;

PMP (Private Marketplace): ambientes controlados com compradores e publishers registrados que oferecem uma maior segurança nas transações;

Publisher: são as partes que disponibilizam os espaços para a publicação de anúncios, de acordo com o público que poderá ser alcançado;

SSP (Supply-SidePlatform): plataforma que gerencia os dados enviados pelo publisher e que é responsável pela automatização da venda de espaços publicitários disponíveis.

Esclarecida a terminologia, adentra-se à pesquisa.

2. O marketing silencioso: behavioraladvertising, programmaticadvertising e micromomentos

Antes de se adentrar no tema específico de AdTechs, existem três grandes conceitos que devem ser inicialmente explorados: behavioral advertising, programmatic advertising e micromomentos.

Behavioral Advertising pode ser descrita como uma técnica utilizada para exibir anúncios direcionados a determinado público, que coleta seus dados do browser (cookies e histórico) e analisa os padrões de navegação durante um determinado período de tempo 1 . Conforme são encontrados padrões de comportamento nos consumidores, tags identificadoras são criadas para inserir o usuário em determinado grupo, o que, consequentemente, resulta na exibição mais frequente de determinado tipo de propaganda. Esse perfil virtual do consumidor é cada vez mais alimentado pelos seus hábitos on-line, inserindo-o em tags específicas, gerando o seguinte resultado, por exemplo:

Fonte: [ https://datafloq.com/read/behavioral-advertising-find-out-who-clicks-on-you/3572?amp-content=amp ]

Já a Programmatic Advertising (publicidade programática) é caracterizada pela capacidade dos anunciantes poderem, automaticamente, encontrar seu público-alvo em vários dispositivos diferentes. Esse modelo de publicidade normalmente utiliza as chamadas exchanges para comprar espaço publicitário, e se define como um método de análise para determinar se o espaço do inventário disponível se adequa ao que o anunciante deseja adquirir. A grande diferença entre a automatização desses processos e os meios convencionais de compra de espaço publicitário (os que envolvem um processo longo de negociação e com grande intervenção humana) é a possibilidade de administrar o engajamento do público e o número de impressões 2 . Ou seja, tornou-se possível acompanhar o engajamento do público de forma a definir o nível de alcance do conteúdo e a repercussão entre os usuários, o que possibilita a reformulação e adaptação do conteúdo conforme os gostos e reações dos usuários.

Ao contrário de outros mecanismos, como a coleta e rastreamento de cookies, a publicidade programática está focada nos motivos que levam o usuário a clicar em um anúncio. Para tanto, a tecnologia utiliza três tipos diferentes de dados: first-partydata, second-partydata e, por último, third-partydata. A primeira categoria é considerada como a mais valiosa, pois as informações são coletadas e agrupadas diretamente pelo publisher, o que possibilita um insight sobre o comportamento dos usuários no website em questão, suas preferências de compras e o modo...

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27 de Novembro de 2021
Disponível em: https://thomsonreuters.jusbrasil.com.br/doutrina/secao/1207548510/capitulo-2-adtechs-e-protecao-de-dados-temas-atuais-de-protecao-de-dados-ed-2020