7. O Uso das Marcas nas Redes Sociais

Ana Beatriz Barbosa Ponte 1

Lívia Barboza Maia 2

Resumo: O presente trabalho tem o escopo de contextualizar a importância da marca, enquanto signo distintivo, no meio das redes sociais. Para tanto, é necessário averiguar o conceito e a função do signo distintivo objeto de estudo. Na sequência, a abordagem adentra na diferenciação das redes sociais, alterações efetuadas para ajuste ao nicho e as interações geradas no âmbito de tais redes com consequências jurídicas e na valoração do ativo intangível.

Palavras-chave: Propriedade Industrial. Marca. Redes Sociais.

Introdução

Anualmente são divulgados rankings, nacionais e internacionais, em que se aponta o valor das marcas e o crescimento de mídias sociais.

As redes sociais, atualmente, contam, globalmente, com 3,8 bilhões de usuários 3 – incluindo, 90,4% dos milênios e 77,5% da geração X 4 – e se tornaram um meio de comércio de enorme força, sendo o Facebook líder de popularidade, seguido do Youtube e do WhatsApp. 5

Na América Latina, a média de utilização de redes sociais em março de 2020 era de aproximadamente 3h38min, tendo crescido a partir de maio de 2020 para 56% dos pesquisados. 6

Mundialmente, o Brasil é o terceiro país no qual as pessoas de 16 a 64 anos passam mais tempo em mídias sociais, totalizando uma média de 9hs 17min ao dia e perdendo somente para as Filipinas (9hs45min) e África do Sul (9h22min). 7

Nos termos de estudos efetuados, 54% dos browsers de mídias sociais as utilizam para pesquisar produtos e 71% dos consumidores que tiveram experiências positivas costumam recomendar uma marca aos familiares e amigos, o que demonstra a necessidade de um trabalho de contínuo atendimento e criação de relacionamento. 8

Não obstante, hoje não apenas os sócios e empregados representam as marcas. Os embaixadores, modelos que viram seus rostos propaganda, os influencers digitais, as causas que as marcas apoiam (ou mesmo a omissão em apoiar outras causas) são um embodiment do signo de tal forma que 49% dos consumidores dependem de influenciadores digitais para aquisição de produtos. 9

O presente artigo pretende, portanto, demonstrar não somente o valor que pode ter uma marca e a força na mídia social, mas também como esse valor pode e deve ser preservado.

1.A proteção marcária

1.1.A proteção conferida pela marca

As marcas são símbolos para assinalar a origem e diferenciar os produtos e serviços no mercado, distinguindo-os da concorrência. Para serem registráveis, estas devem ser distintivas e serão limitadas a determinadas categorias de produtos e/ou serviços no território nacional. 10

A função primordial de uma marca é, portanto, proteger o empresário. Desde seu nascimento, ela está relacionada à procedência do bem. Ou seja, o signo é intrinsecamente atrelado ao empresário para que o distinga dos demais 11 . Era a ele que o signo remetia e deveria, assim, também transmitir a sua clientela a procedência do produto/serviço, estes a reboque ao empresário 12 . Somente como função secundária o signo pode ser tido como ferramenta de proteção ao consumidor 13 .

No Brasil somente pode ser tido como signo registrável como marca aquele que seja visualmente perceptível (o que exclui da proteção, por exemplo, os signos olfativos, sonoros e gustativos); deve ainda o signo ser distintivo 14 e apresentar novidade relativa (eis que atende ao princípio da especialidade 15 ).

Nesse sentido, acerca da afinidade mercadológica de forma conjunta e dinâmica, deve-se aferir se há possibilidade de erro, dúvida ou confusão por parte do consumidor, cuja verificação é viável a partir de três parâmetros: se a impressão causada recorda outra, as distinções entre marcas 16 e o conjunto das marcas (e não seus detalhes) 17 .

Já na tipologia, as marcas poderão ser 18 : (a) Nominativas – expressão transcrita sem qualquer estilização ou figura combinada, sendo a proteção da palavra em si; (b) Mista – expressão nominal, cuja grafia seja acompanhada de forma estilizada ou figura; (c) Figurativa – a figura em si ou qualquer forma estilizada de letra e número, isoladamente; ou (d) Tridimensional – forma plástica de produto ou de embalagem, desde que tenha capacidade distintiva em si mesma e não tenha associação com qualquer efeito técnico. Por exemplo:

A proteção, entretanto, não é global. Uma marca garante ao seu titular a exclusividade daquele signo em um ramo específico. Burocraticamente, esses “ramos específicos” são as classes nas quais o INPI concede o signo. Já sob análise do judiciário, o critério costuma ser o nicho mercadológico no qual a marca estaria inserida.

A doutrina denomina de princípio da especialidade tal restrição de atuação. Não se trata somente de exame visual, mas de verificação da efetiva associação e efeito das marcas em relação aos consumidores a que se dirigem, à luz do princípio da especialidade. 19 Haverá restrição da exclusiva ao mercado em questão. 20

Não é por outra razão, aliás, que o Superior Tribunal de Justiça compreende que o exame de eventual confusão entre marcas deve se dar sob a ótica do consumidor médio, inserido no mercado a que se destina 21 . Destarte, as marcas trazidas como exemplos não são signos exclusivos daqueles titulares em quaisquer contextos. Somente há a exclusividade dentro daquela classificação específica para a qual o pedido de marca foi requerido.

Excepcionalmente, marcas poderão ser de alto renome, tais como: ­Google (marca nominativa registrada sob o nº 821507052), Facebook (marca nominativa registrada sob o nº 828749019), WhatsApp (marca nominativa registrada sob o nº 910410330) e Youtube (marca nominativa registrada sob o nº 828592322) 22 . Nesse caso, estas não se encontram limitadas por classe.

Para as marcas de alto renome 23 , devido ao conhecimento e reconhecimento pelos consumidores que extrapola os diferentes mercados ou produtos, a legislação brasileira – no artigo 125 da Lei 9.279/1996 – reconhece a …