Direito do Consumidor: Proteção da Confiança e Práticas Comerciais

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9. Princípio da veracidade nas mensagens publicitárias - Capítulo 1 - Publicidade

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9 Princípio da veracidade nas mensagens publicitárias

Valéria C. P. Furlan

Revista de Direito do Consumidor RDC 10/97 abr.-jun./1994

Sumário: Introdução. I – Publicidade e Propaganda: 1. Noções Gerais; 2. Propaganda; 3. Publicidade. II – Sistemas de Regulamentação da Publicidade: 1. Necessidade de Regulamentação; 2. Sistema de Auto-Regulamentação da Publicidade; 3. Sistema de Controle Legal; 4. Sistema Misto. III – Constitucionalidade da Regulamentação da Publicidade: 1. Defesa do Consumidor e ordem econômica; 2. Publicidade em face do art. 220 da CF/88. IV – Publicidade no CDC: 1. Das práticas comerciais; 2. Aspectos de “Marketing”; 3. A nova noção de oferta; 4. Localização topográfica da publicidade. V – O princípio da veracidade nas mensagens publicitárias: 1. Aspectos gerais: 1.1 Significado do princípio; 1.2 Noção de Erro; 1.3 Destinatários da Mensagem Publicitária; 1.4 Publicidade Enganosa e outras modalidades. VI Publicidade Enganosa: 1. Análise do § 1.º do Art. 37 do CDC: 1.1 Terminologia: 1.2 Publicidade e mera informação; 1.3 Incidência do princípio da veracidade: 1.3.1 Culpa (dolo); 1.3.2 Potencialidade do Engano; 1.4 Dano Essencial; 2. Sistema Repressivo; 3. Exemplos: 3.1 RJTJSP 136/117; 3.2 RT 618/161; 3.3 Acordo Judicial; 3.4 Fatos. VII – Outras Modalidades de Publicidade Enganosa: 1. Publicidade Abusiva; 2. Publicidade Ambígua; 3. Publicidade Comparativa; 4. Publicidade Falsa; 5. Publicidade Fraudulenta; 6. Puffing Exagero Publicitário; 7. Síntese – Conclusão – Resumo – Bibliografia.

Se o público perder sua confiança e na publicidade, todos nós naufragaremos” (Lord Mackintosh).

Introdução

Este singelo opúsculo monográfico tem por finalidade de abordar alguns aspectos pertinentes à relevância do princípio da veracidade nas mensagens publicitárias.

Para atendermos a este propósito, examinaremos, sucessivamente, os termos publicidade e propaganda, os sistemas de controle da atividade publicitária, ressaltando a constitucionalidade das limitações legais a ela imposta, bem como sua localização topográfica dentro das práticas comerciais de que trata o Cap. V do Código de Defesa do Consumidor brasileiro.

Como não poderia deixar de ser, cuidaremos, em especial, da publicidade enganosa, já que representa uma gritante violação ao princípio da veracidade, consagrado, em sua inteireza, pela Lei 8.078 de 11.6.90.

Advertimos, contudo, que não temos a pretensão de discorrer com profundidade sobre o tema em apreço, mas como se pode inferir do exposto, apenas apresentar noções elucidativas e, oportunamente, trazer à tona questões ainda controvertidas pela doutrina, mencionando, outrossim, as pacificamente aceitas.

Por fim, vale ainda registrar que a intenção de salientar a importância que representa, nos dias que correm, o papel do nosso Código de Defesa do Consumidor, mormente no que diz respeito à publicidade, permeia todo este trabalho.

I Publicidade e propaganda

1. Noções gerais

Em alguns países da América Latina, os termos publicidade e propaganda são utilizados indistintamente, ou seja, como se sinônimos fossem. É o que ocorre no Brasil, por exemplo, quando a Lei 4.680 de 18.6.65, conhecida também como Lei da Propaganda, define este vocábulo (propaganda) como “qualquer forma remunerada de difusão de idéias, mercadorias ou serviços por parte de um anunciante identificado” (art. 5.º).

Outro exemplo ainda pode ser encontrado no Código de Defesa do Consumidor Brasileiro ( CDC) que, em algumas passagens, ao invés de empregar o termo contrapublicidade, utiliza a expressão contrapropaganda, exaltando assim, mais uma vez a sinonímia legal.

Por outro lado, nosso Código Eleitoral Lei 4.737/65 ao se referir à propaganda partidária no seu art. 240 e ss., atém-se precisamente ao seu significado técnico qual seja, o de propagação de idéias e interesses partidários.

Feitas essas observações iniciais, passemos agora aos próximos itens, nos quais discorremos sobre a origem histórica e semasiológica dos dois vocábulos para uma melhor inteligência da matéria.

2. Propaganda

Se verificarmos o termo na área do pensamento verbal, iremos constatar que a palavra propaganda deriva do latim “propagare”, que quer dizer “reproduzir por meio de mergulhia”, isto é, “enterrar o rebento de uma planta ao solo”. Em outras palavras, “propagare” significa enterrar, mergulhar, plantar, e, por via de conseqüência, o vocábulo propaganda compreende a idéia de implantar, de incutir uma idéia, uma crença na mente alheia. 1

Historicamente, o termo propaganda tem origem religiosa. Surgiu no ano de 1622 pelo Papa Gregório XV e, em suma, consistia num conclave de cardeais da Igreja Católica Apostólica Romana que fazia a supervisão Cristã nos países não-católicos. 2

Outros autores, contudo, pregam sua origem ainda mais remota, qual sejam o ano de 1597, quando o Papa Clemente VII fundou a Congregação da Propaganda com o fito de propagar a católica pelo mundo infiel. 3 A bula papal era Congregatio de propaganda fide. 4

Assim, inicialmente com um sentido apenas eclesiástico, a palavra propaganda aparece pela primeira vez no Dicionário da Academia Francesa, em 1740. Bluteau registra somente os termos propagação e propagar como “multiplicar por via de geração. Estender. Propagar os limites de um reino. Propagar a fé”. Do mesmo teor consta o termo propagar no Dicionário de Morais em sua edição de 1813: “propagar a por meio de pregação”. A palavra propaganda, porém, somente veio a ser registrada na edição de 1878.

Numa segunda etapa, em face da luta contra o absolutismo, acrescentou-se um sentido político ao termo, fato que se verificou após a Congregação da Propaganda, fundada por Clemente VII. Por tal razão, o vocábulo propaganda passou a ser definido como “qualquer associação para a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido”, e, num sentido mais estrito: “associação secreta, cujo fim é espalhar os princípios democráticos, idéias revolucionárias, subversivas, etc. Fazer propaganda: propagar doutrinas revolucionárias”.

Hodiernamente, a maioria dos dicionários define propaganda como propagação de princípios e teorias. Segundo Roger Maduit, propaganda é o emprego de meios tendentes a modificar a opinião alheia, num sentido político, social, religioso ou artístico. 5 Para o Prof. Eugênio Malanga, a propaganda é conhecida como as “atividades que tendem a influenciar o cidadão com o objetivo religioso ou político social. 6 E, para finalizar, citamos L. W. Doob, um dos maiores estudiosos da propaganda que a define como “uma tentativa sistemática de um indivíduo ou indivíduos interessados em controlar as atitudes de grupos ou indivíduos empregando sugestão e, deste modo, controlando suas ações. 7

3. Publicidade

Como o próprio termo indica, publicidade representa o ato de tornar público, divulgar, vulgarizar idéias, fatos, produtos. Semasiologicamente falando, pode-se dizer que o vocábulo publicidade deriva de “público” do latim publicus e esta associada ao sintagma “tornar público”.

Historicamente, o termo publicidade era empregado apenas num sentido jurídico: “publicité des débats judiciaires”, como revela o Dicionário da Academia Francesa, do ano de 1694. Em português, porém, a palavra só veio a ser registrada e definida pela primeira vez por Raphael: coisa publicamente dita, seja feita. 8

Ocorre que, no início do Século XIX o termo propaganda foi preterido pela palavra publicidade por ter sido um instrumento de abusos nazi-fascista e um meio de violentar a consciência das massas, razão pela qual adquiriu um significado indesejável. Diante disso, o termo publicidade que no início limitava-se somente a um sentido jurídico, passou a ter também um sentido comercial.

Cremos poder sustentar, como fazem alguns autores, que a publicidade seria uma decorrência da propaganda, haja vista que, embora tenha uma finalidade bem determinada, qual seja, o objetivo comercial, não deixa de ser também, como a propaganda, uma forma de divulgação de idéias. 9 Não obstante, Carlos Ferrara de Almeida assevera que a publicidade comercial “é tautológica e derivada da própria etmologia da palavra: conhecimento ou cognoscibilidade pelo público. 10

Atualmente, porém, em muitos países da América Latina, entre os quais citamos de passagem o Brasil e a Argentina, as expressões publicidade e propaganda são empregadas muitas vezes indistintamente. Cientes disso, e mesmo correndo o risco de parecermos tautólogos, insistimos em registrar nas próximas linhas alguns conceitos e definições colhidas nas obras de alguns dos grandes mestres no assunto em apreço com o fim quase que exclusivo de granjear noções básicas e elucidativas pertinentes à publicidade.

Para iniciarmos, julgamos bem oportunas as palavras do insigne Guido Alpa, que ora reproduzimos: “Descrivere il fenòmeno publicitàrio significa illustrare Aspetti della vita odierna a tutti ampiamente noti, proprio per la costante esperienza che ciascuno e costretto a compiere di giorno in giorno. I modi e le forme nelle qualli si presentano i messagi publicitari, il loro volume complessivo, la loro efficacia persuasiva, i valori cui si riferiscono, sono da tempo oggetto di numerosissimi studi, in tutti i setori della scienze umane e sociali.” 11

Tornando ao nosso rumo, assinalamos agora que, em inglês, “advertising” (do latim “advertare”) é o termo empregado para designar publicidade, sendo que a expressão “publicity” consiste em “whatever brings news of a person or product to the public, but is not paid for, in contrast to advertising, which is openly purchased. The term is often used even more widely to include advertising. 12 Para o Prof. H. K. Nixon: em Principles of Advertising, …

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20 de Agosto de 2022
Disponível em: https://thomsonreuters.jusbrasil.com.br/doutrina/secao/1510682656/9-principio-da-veracidade-nas-mensagens-publicitarias-capitulo-1-publicidade-direito-do-consumidor-protecao-da-confianca-e-praticas-comerciais